Publicidade em vídeo: será que estamos pensando do jeito certo?

viewability

As oportunidade publicitárias do consumo de vídeo estão sendo aproveitadas da melhor forma pelo mercado? Esse é o questionamento levantado por Guilherme Mamede, CEO da Predicta. Neste artigo, ele propõe uma reflexão sobre mensuração de viewability do formato que mais cresce na publicidade digital.

Participar de eventos sobre publicidade digital em outros países é uma oportunidade que dificilmente eu deixo de aproveitar, especialmente pela possibilidade de trazer insights para o mercado brasileiro. No início da última semana, tive o prazer de estar na Turquia para participar do Intelligence Summit 2018, realizado pela AdColony. A AdColony é a maior plataforma de publicidade móvel independente do mundo, focada em vídeo, app, e mobile. O evento, por sua vez, reuniu representantes de 15 países para discutir o presente e o futuro do universo mobile.

Diante de tantos conteúdos relevantes que vi por lá, trago para este artigo a seguinte discussão: qual é a melhor maneira de se investir em publicidade em vídeo?

Segundo a pesquisa Video Viewers 2017, feita pelo Google em parceria com o Provokers, 86% dos brasileiros assistem a vídeos na internet regularmente. O Youtube é a plataforma utilizada por 99% deles. Os números se tornam ainda mais impressionantes quando vemos que, pela primeira vez, mais da metade dos entrevistados (56%) afirmam passar mais horas vendo vídeos na internet do que na frente da TV.

Ao analisar um cenário tão favorável e de uma audiência crescente, é fato que os formatos de publicidade em vídeo também estão em alta. É aqui que chegamos ao clímax da nossa discussão: mensurar apenas viewability não basta! A prova disso é um estudo feito pela Moat, usado para apresentar o Moat Video Score.

A pesquisa detalhe a taxa de viewability para cada ambiente:
– desktop: 62,2% dos anúncios são veiculados por completo, mas apenas 26% estão visíveis e com áudio ligado.
– app mobile: 27% dos anúncios são veiculados por completo, contudo, apenas 20% estão visíveis e com áudio ligado.
– web mobile: 38% dos anúncios são veiculados por completo, mas apenas 16% estão visíveis e com áudio ligado.

Sem dúvidas, essas métricas são importantes para entender o impacto das peças, mas não são suficientes. Existem outras questões que também são muito importantes! Quantos pixels de tela o anúncio ocupou de modo a não disputar a atenção com outras distrações? Quanto dele foi efetivamente visto? E ouvido?

É isso que o Moat Video Score se propõe a medir. É esse tipo de formato de publicidade que a AdColony quer entregar. Tela cheia e com som habilitado do início ao fim.

No momento de escolher entre entregar o view complete rate por um CPV barato ou se preocupar de fato com a quantidade de usuários que estão realmente envolvidos com o anúncio, faz muito mais sentido optar pela segunda opção. Aí, sim, é possível dizer que as oportunidade publicitárias do consumo de vídeo serão aproveitadas. Fazendo um teste de endomarketing superficial com dados da própria Predicta, avaliamos que o CPM de um vídeo que foi visto e ouvido por completo pode ir de R$57 até R$450 mil. Nem preciso dizer que é algo para estar muito atento, né?

Essa foi uma das grandes lições que tirei do Inteligence Summit 2018 e que já estou em trabalho para aplicar nos projetos realizados pela Predicta. Foram dias de muito aprendizado, networking e experiências incríveis. Até porque, não é toda semana que você tem discussões desse nível e ainda faz o passeio de balão mais bonito do mundo.