IAB Brasil AdTech&Data 2018: lei geral de proteção de dados, vídeo, áudio e outras tendências

A sexta edição do IAB Brasil AdTech&Data, o maior evento de publicidade digital do mercado brasileiro, reuniu mais de mil pessoas no Teatro Santander na última quarta-feira (12), em São Paulo. O ExchangeWire Brasil relembra alguns momentos que foram destaque entre diversas apresentações e que refletem tendências a serem observadas atentamente por toda a indústria.

O período de adequação à lei de geral proteção de dados já começou: está preparado?

“O IAB Brasil tem o papel de trabalhar essas legislações que podem impactar o mercado. Foi assim com o Marco Civil, e agora com a Lei Geral de Proteção de Dados. Objetivo da regulação é definir normas para coleta armazenamento, utilização e transferência de dados. Ela estabeleceu uma multa no teto de 50 mil reais no caso de infração, então é por isso que o mercado está prestando atenção. O conceito de tratamento de dados engloba tudo que possa ser feito com dados, ou seja, mesmo que sua empesa não coleta dados, mas trata dados, ela está sujeita. Então é praticamente impossível escapar da lei. Queremos desmistificar a ideia de que a lei acaba com o negócio de digital. Ela apenas exige algumas adequações, maiores para algumas empresas. A lei começa a valer a partir de fevereiro de 2020, mas o período de adequação já começou. Quem começar agora, vai sair na frente do mercado. Não é o órgão regulador, mas as vezes é o próprio mercado que vai te excluir por não se adequar”. – Marcel Leonardi, Presidente do comitê de assuntos jurídicos do IAB Brasil

Vídeos: seja emocional, envolva e não seja intrusivo

“As pessoas vão assistir a cada vez mais vídeos e até passar quatro vezes mais tempo assistindo a vídeos do que com seus filhos. Mas por que o vídeo é mais interessante? São mais fáceis de serem lembrados do que texto e provocam mais emoções, são divertidos, conseguem captar mais atenção. Os anunciantes precisam pensar no criativo e no contexto e analisar o que querem manter na mente quando decidem onde vão promover o vídeo. O criativo deve conter emoção e movimento, pois o cérebro detecta movimento muito mais rápido quando você está em uma página, enquanto o contexto deve gerar associações positivas. Na Taboola, descobrimos que os vídeos in-feed são os mais preferidos, em relação ao in-article e pre-roll, se colocados em um espaço não intrusivo no artigo. O vídeo é um formato incrível: seja emocional, envolva movimento e faça isso de fora rápida e poderosa”. – Rachel Zalta, Head of Research and Insights Taboola

Se sua marca ainda não está pensando em áudio, deveria!

“Cerca de 78% das pessoas consumem conteúdo via streaming semanalmente. É possível usar a inteligência do streaming para sermos mais inovadores em áudio e vídeo. Quanto mais dados, mais oportunidades de sermos criativos e de usarmos mais dispositivos. Se você ainda não está pensando em áudio, deveria: anúncios de áudio têm duas vezes mais probabilidade de aumentar a intenção de compra do que os anúncios em display. É superdivertido e barato para produzir. Oferece possibilidades crosschannel, enquanto a inteligência do streaming consegue promover um ambiente de alto engajamento com a audiência, onde sabemos quem é o consumidor e o que ele gosta de ouvir. Se conseguimos conectar uma marca com o consumidor certo, estamos fazendo o melhor trabalho”. – Julie Clark, Head of Programmatic, Americas na Spotify

“Better Ads” para fazer a diferença

“Nos últimos anos, vimos um enorme crescimento na adoção de ad blockers em todo o mundo e é vitalmente importante ter uma abordagem para entregar a melhor experiência e evitar práticas que levam a adoção desses bloqueadores. O objetivo da Coalition For Better Ads é definir padrões para a publicidade digital que refletem as preferências dos consumidores. Toda a cadeia pode usar os padrões Better Ads para fazer a diferença no ecossistema: os anunciantes podem para conduzirem o desenvolvimento e execuções de campanhas; os publishers para melhorarem a experiência para suas audiências; ad techs podem criar novas experiências de anúncios com eles; enquanto provedores de tecnologias de mensuração podem estimular as experiências de anúncio preferidas pelos consumidores”. – Chuck Curran, Senior Advisor to the Coalition for Better Ads

É hora de descobrir qual metade de seus investimentos publicitários é perdida

“Não existe modelo de atribuição perfeito, todos têm defeitos que devem ser consertados no futuro. Hoje, na Kroton, olhamos o comportamento dos nossos sites: no momento que temos uma inserção [na TV], imediatamente gera um “lift” no site que atribuímos à inserção. O modelo é simples, a execução é complexa. Depois que identificamos esse lift, acompanhamos o usuário, para saber se fez a inscrição da universidade e outros passos. Analisamos 42 mil inserções minuto a minuto, cidade a cidade, em todos os portais e diversas fontes. Esse modelo permitiu reinvestir melhor o dinheiro e atingir um lift de 15%. Essa frase de John Wanamaker sempre me intrigou ‘Metade do orçamento para publicidade é desperdiçado. Só não sei qual metade’. Precisamos saber qual metade é essa”. – Daniel Pereira, Diretor de Marketing Digital e Mídia da Kroton

In-housing como modelo para trabalhar o programático

“Na Webmotors hoje não trabalhamos com agência e passamos por um momento de mudanças. Trouxemos toda a operação para dentro de casa, pois entregávamos um problema para ser resolvido e quando agência trazia a solução o problema já tinha mudado. Hoje usamos o time interno e a consultoria acaba sendo um braço estratégico que nos capacita quando surge algo novo. O anunciante tende a olhar só o marketing, mas está claro que precisamos também pensar em tecnologia, no anúncio, para saber como a pessoa vai chegar para comprar aquele produto. Esse modelo funciona bem hoje. Criamos essa responsabilidade dentro do negócio e pelo nosso tamanho dava para construir essa inteligência internamente”.  – Rafael Constantinou, CMO da Webmotors

Marketing orientado por dados: uma rota para a maturidade

“Cerca de 64% dos consumidores comprariam mais de uma empresa se recebesse uma abordagem digital mais personalizada, segundo uma pesquisa feita pelo BCG em parceria com o Google. Engajar esse consumidor que tem altas expectativas quanto à experiência não é tarefa fácil e exige lidar com dezenas de canais, pontos de contatos, plataformas, parceiros e novas disciplinas. As empresas estão tendo dificuldade de se moldarem e de jogarem esse novo jogo, que é o data-driven marketing. Para aqueles que conseguem avançar na curva de maturidade, os resultados são ganhos de 30% de eficiência e 20% de engajamento. Para evoluir nessa jornada identificamos três pilares: capacidade de conectar dados online e off-line, capacidade de automatizar e integrar e capacidade de mensuração acionável para definir como direcionar seus investimentos de mídia. Já do ponto de vista organizacional, são outras três frentes para evoluir: criar uma habilidade de desenvolver parcerias estratégicas, desenvolvimento de capacitações específicas, como data science, e a necessidade de mudar a cultura para operar em um modelo mais ágil e baseado em teste e aprendizado”. – Eduardo Leone, Sócio e Líder de Marketing do BCG no Brasil