OpenRTB 3.0: revisando o protocolo OpenRTB

Em julho deste ano, o IAB Tech Lab divulgou as especificações técnicas da mais recente versão do protocolo OpenRTB, a versão 3.0, construída sobre a estrutura lançada em setembro de 2017. As versões anteriores incluíram grandes atualizações para dar suporte a lances nativos, vídeo, áudio e header bidding, para citar alguns, mas o OpenRTB 3.0 representará uma evolução do protocolo. Em artigo publicado originalmente no site inglês ExchangeWire, Pranay Damji, consultor da The Programmatic Advisory, oferece uma visão geral do que é o OpenRTB 3.0 e seu objetivo.

De acordo com o IAB: “OpenRTB 3.0 é a maior revisão do protocolo OpenRTB desde sua criação em 2010. O objetivo dessa grande atualização é atender à demanda do mercado por segurança, transparência, autenticação e confiança na publicidade programática.”

Existem algumas áreas-chaves que o OpenRTB 3.0 procura abordar.

Luta contra a fraude

A nova estrutura visa atender à crescente demanda por segurança, transparência e autenticação do setor, oferecendo novas salvaguardas que exigirão que cada entidade na cadeia de fornecimento, como publishers e fornecedores, assine e forneça uma assinatura autenticada, conhecida como ID criptografado, para as impressões que passam por ela.

Essa nova iniciativa é chamada de “Ads.cert” e ajudará a combater vários tipos de fraude, como fraude de localização, fraude de dispositivo e falsificação de domínio, além de permitir que os compradores vejam exatamente onde o inventário que ele está comprando foi originado.

O Ads.cert não é o mesmo que Ads.txt, lançado em maio do ano passado, mas na verdade se baseia na ferramenta original, que permite que os veículos declarem quais vendedores estão autorizados a vender seu inventário. Embora a implementação do Ads.txt tenha sido direta, o Ads.cert só pode ser implementado se uma empresa tiver atualizado sua infraestrutura de tecnologia do OpenRTB 2.5 para a versão 3.0.

Redução de tráfego e processamento mais rápido

O crescimento do header bidding, que permite que os veículos ofereçam inventário para várias exchanges ao mesmo tempo antes de fazer chamadas para seus ad servers, gerou um grande aumento nas solicitações de lances, o que acabou por desencadear tensões significativas em plataformas programáticas necessárias para processá-los.

O protocolo RTB atual exige que diferentes tipos de inventário, como open exchange, programático guarantido e vídeo over-the-top (OTT) tenham especificações diferentes. Portanto, se um veículo vendesse esses três tipos de inventário por meio de uma exchange, a mesma precisaria realizar várias especificações para aquele.

Muitas das variáveis ​​nessas especificações, como IDs do publishers e categorias de conteúdo, são consistentes e se sobrepõem, o que leva a uma duplicação desnecessária. O OpenRTB 3.0 reduzirá a duplicação reestruturando as especificações para que essas variáveis ​​não sejam repetidas no código da exchange, além de introduzir uma abordagem em camadas. Essas alterações devem reduzir os volumes de tráfego que causam a latência, fazer com que os lances sejam executados mais rapidamente e minimizar o número de servidores necessários para processá-los.

Maior controle aos publishers

O protocolo atualizado também fornecerá aos veículos maior transparência e controle sobre os criativos veiculados em seus sites, permitindo que sejam analisados e rejeitados caso não atendam aos critérios, reduzindo o risco de brand safety.

Limitações do OpenRTB 3.0

O OpenRTB 3.0 é uma grande revisão que, para ser bem-sucedida, precisaria ser adotada pelas exchanges. Isso porque exigirá uma reestruturação significativa no código subjacente das exchanges para fornecer assinaturas criptografadas; portanto, qualquer organização que pretenda implementar o novo protocolo precisará dedicar recursos de engenharia e desenvolvimento à reestruturação.

Quando isso entraria em vigor?

Em julho, o IAB Technology Laboratory divulgou as especificações técnicas para o OpenRTB 3.0 Beta. As especificações estão abertas para avaliação pública por um período de 60 dias, até o fim de setembro de 2018. Após isso, feedbacks e insights do mundo real coletados a partir do teste beta serão avaliados e incorporados à especificação, com o objetivo disponibilizar as especificações finais prontas para a adoção completa da indústria até o fim do ano – o que significa que o OpenRTB 3.0 pode entrar em vigor em 2019.

Quando o OpenRTB 2.0 foi lançado em 2012 e estabeleceu a estrutura para a compra programática mobile, não era possível prever o aumento crescimento do header bidding, a complexidade da atual cadeia de fornecimento, nem os riscos de fraude de anúncios que surgem em decorrência disso.

Se adotado, o OpenRTB 3.0 tem o potencial de resolver os problemas em torno de velocidade e latência de processamento e ajudar significativamente na batalha contra a fraude de anúncios – algo que o mercado precisa desesperadamente – e até mesmo fornecer aos publishers maior controle e transparência, promovendo um crescimento saudável para o mercado programático de publicidade digital.