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Qualidade de inventário, programático e RTB: o dilema dos publishers

Veículos com marcas fortes têm seus motivos para hesitar em disponibilizar a melhor parte do inventário, muitas vezes chamada de “premium”, via RTB. Ainda que o mercado insista que a modalidade de leilão seja capaz de otimizar os ganhos tanto para o anunciante em todo o inventário; para o veículo, há riscos de canibalizar vendas diretas, entrarem em conflito com seus canais de conteúdo, entre outros argumentos. Muitos executivos preferem não monetizar alguns espaços do arriscar desvalorizar seu melhor inventário.

Alguns dados balizam esse dilema, que veio à tona também no mercado norte-americano/inglês. Uma pesquisa da OpenX e do Digital feita há pouco mais de um ano com mais de 800 compradores e vendedores de mídia revelou que embora a expectativa dos publishers de elevar a receita de programático em 25% no próximo ano, muitos estavam insatisfeitos.

Quase metade (45%) apontava uma percepção que os ganhos eram maiores para os anunciantes, enquanto 44% admitiram que não eram capazes de identificar quando o negócio era mais vantajoso para um dos lados. Apenas 38% tinham a percepção do método ser justo para ambos os lados.

Ainda conforme a pesquisa, 57% dos veículos disseram só vender inventário remanescente em ad exchanges, enquanto apenas 12% dos anunciantes tinham consciência de que estavam comprando o inventário remanescente. Ou seja – os veículos vendem o remanescente, mas as marcas acham que estão comprando o melhor inventário.

E isso também não é bom para o publisher – uma vez que o anunciante pode acreditar que os resultados do inventário são aquém do desejado, porque eles acreditam que compraram outra coisa… E o resultado é justamente o motivo pelo qual os veículos não apostam no RTB e no programático para o inventário premium: desvalorização dos espaços premium.

Que RTB e programático devem crescer é consenso na indústria. E a opção dos veículos que optam por não disponibilizar o inventário premium via RTB em meio a esse dilema, mas ainda no mercado de programático, passa por soluções como programático direto, por exemplo.

Assim, vem à tona novamente o discurso de que todo o mercado tenha o conhecimento do que é programático e como funciona a tecnologia, tido como primeiro passo para evitar ruídos de informação e expectativa em torno de RTB e programático. Nesse dilema, vale encerrar com mais alguns números: a eMarketer estima que o leilão em tempo real salte de 22% do total dos gastos com display neste ano para 25% em 2015 e 29% em 2017.

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