Campanha pré-eleitoral no Facebook: Você na Mira analisa as táticas de segmentação dos candidatos
Com a reforma eleitoral aprovada no ano passado, será permitido nas eleições de 2018 o impulsionamento de conteúdo eleitoral nas plataformas digitais pela primeira vez. Na quarta-feira (8), o InternetLab divulgou o primeiro levantamento com os dados coletados pelo Você na Mira no período pré-eleitoral. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Mariana Valente, diretora do InternetLab comenta o projeto Você na Mira, criado para monitorar o uso de publicidade eleitoral online, e os desafios dessas eleições.

Assim como anunciantes, políticos e partidos poderão criar campanhas pagas para impactar eleitores na internet – inclusive simpatizantes por candidatos da oposição. Dessa forma, poderão utilizar os recursos de microdirecionamento dentro do Facebook para atingir diferentes audiências com base em dados demográficos (localização, idade, gênero etc) e interesses pessoais dos usuários da plataforma, como páginas curtidas na rede social e inclinação política.

Em parceria com o Who Targets Me, o InternetLab criou o projeto Você na Mira, uma tentativa de trazer mais transparência para as campanhas eleitorais por meio do monitoramento do microdirecionamento de propaganda política na rede social. Trata-se de uma extensão para os navegadores Mozilla Firefox e Google Chrome que coleta dados sobre os impulsionamentos de propaganda política mostrados aos usuários.

A partir do acesso aos dados anônimos sobre os impulsionamentos, bem como aos recortes demográficos e de interesse utilizados nos anúncios, a solução identificou para quais públicos os candidatos têm microdirecionado seus conteúdos em seus perfis oficiais das pré-candidaturas à presidência da república e ao governo de 12 estados. Desde o dia 1º de junho, o Você na Mira apontou mais de 27 mil anúncios que atingiram mais de 579 mil usuários.

Confira os principais destaques do relatório:

- foco no eleitorado do adversário: dentre as estratégias identificadas para conquistar votos, os candidatos têm impulsionado mensagens para eleitores que curtem páginas de políticos da oposição. É o caso de Geraldo Alckmin (candidato do PSDB) que impulsionou conteúdo para uma audiência interessada em Ciro Gomes (candidato do PDT);

- interesses em comum: algumas propagandas foram direcionadas para políticos com posições bem próximas (mesmo partido ou mesma coligação). Assim o fizeram Manuela D’Ávila (candidata que integra a chapa do PT), que impulsionou conteúdo para uma audiência interessada em Dilma Rousseff e Marcelo Freixo, e Guilherme Boulos (candidato do PSOL), que direcionou anúncios para pessoas interessadas em Luiz Inácio Lula da Silva.

- páginas mais populares: outro resultado que chamou atenção foram direcionamentos feitos para pessoas com interesses em páginas com grande número de seguidores no Facebook, como o Catraca Livre e o Quebrando o Tabu, que reúnem um público mais jovem e progressista das redes sociais.

- a maior anunciante e a estratégia mais elaborada: a pré-candidata Manuela D’Ávila foi a que mais teve anúncios coletados pela ferramenta no período e a que adotou a estratégia mais elaborada, segundo o relatório - todos os anúncios foram direcionados para uma audiência relativamente jovem (18 a 40 anos), com interesse em feminismo, movimento social, ativismo, comunidade LGBT, caridade e filantropia. Também segmentou publicações a pessoas interessadas nas páginas Catraca Livre e o Quebrando o Tabu.

- o segundo maior anunciante: Henrique Meirelles (MDB) aparece como o segundo maior anunciante na amostra. Contudo, sua estratégia mirou uma audiência mais abrangente, utilizando uma demografia mais plural: a maioria dos anúncios foi impulsionada para um público de 13 anos ou mais no Brasil e de 18 anos ou mais no Brasil. Além disso, direcionou mensagens para pessoas com interesse em agricultura e empreendedorismo.Ttambém apostou em um vídeo chamado “Minha Trajetória”, impulsionado para homens de 25 anos ou mais. Por sua vez, o vídeo “Experiência e Coragem, narrado por uma voz feminina, segmentou mulheres e homens de 25 anos ou mais e pessoas de 18 anos ou mais.

- ampla utilização de vídeo: o candidato Guilherme Boulos, que priorizou pessoas de 16 a 45 anos, também utilizou uma demografia que chama atenção, segundo o relatório. A sua campanha direcionou um vídeo com tema da “depressão” para mulheres de 16 a 40 anos com interesse em política. Já Marina Silva (Rede Sustentabilidade) teve dois vídeos anúncios destacados pelo InternetLab, dentre os 8 anúncios coletados, ambos segmentados para pessoas que curtem a página Quebrando o Tabu – o primeiro narra sua história e o segundo traz críticas ao “centrão”.

- outras curiosidades: o Você na Mira coletou 8 anúncios do pré-candidato Lula (PT), também direcionados a audiências amplas e ao público que já curte a página do ex-presidente, sendo que um vídeo sobre Encontro Nacional do PT foi impulsionado também a pessoas com interesse no partido e região Nordeste; a ferramenta coletou 2 anúncios de Geraldo Alckmin durante a pré-campanha, com destaque para um vídeo sobre a fome no Brasil com a pergunta “seu candidato está preparado para isso?” (direcionado a pessoas com interesse em Ciro Gomes e em Movimento Social) e um depoimento de apoio do apresentador Datena ao pré-candidato (direcionado a pessoas com interesse em Ciro Gomes), ambos para audiências de 16 anos ou mais.