Mobile e out-of-home: a chave para segmentação baseada em contexto

O out-of-home (OOH) está em fase de transformação. Com o advento do DOOH, ficaram para trás os dias em que o meio era considerado passivo. Mas você sabe qual a próxima fase da mídia OOH? Sair do seu silo. É comum que o OOH seja visto erroneamente como um meio autônomo, mas sua capacidade de integração a outros canais, especialmente ao mobile, está começando a ser entendida e testada. Nicole Lonsdale (foto abaixo), diretora de planejamento da Kinetic, explica em artigo publicado exclusivamente para o site inglês ExchangeWire por que há uma oportunidade real de alavancar o poder combinado do OOH e do mobile para criar um meio de “transmissão direcionada”.

O impulso por trás do mobile parece irrefreável. O último levantamento da Zenith sobre o Consumo de Mídia prevê que 28% de todo o consumo global de mídia será mobile até 2020.

Esse número, que já está acima dos 26% previstos para 2019, significa que as pessoas em todo o mundo gastarão, em média, mais de duas horas por dia acessando internet por meio de navegadores e aplicativos nos celulares – um valor que cresceu apenas dez minutos por dia lá em 2010, como apontou a Zenith.

Com as linhas entre os meios de publicidade cada vez mais se fundindo, para os profissionais de marketing, o crescimento dos dispositivos móveis representa não apenas um canal em si, mas também a oportunidade de atingir públicos-alvo com base no contexto. Então, como os anunciantes podem garantir que sua estratégia mobile funcione em sintonia com uma mídia de transmissão externa, como out-of-home, para alcançar o máximo de resultados?

Em primeiro lugar, vale a pena entender o poder do ponto em que os dois meios se convergem: localização. Para o OOH, a localização sempre foi um fator-chave para o sucesso e seus pontos fortes, como o fato de ser um meio de broadcasting, dependem da capacidade de converter detalhes sobre localização em compreensão contextual do consumidor.

Não é segredo que nosso comportamento muda quando estamos fora de casa – nossas decisões e mentalidade são imediatamente influenciadas por onde estamos e o que está acontecendo ao nosso redor. Classificamos rapidamente um local como bom ou ruim, caro ou barato, seguro ou assustador, muitas vezes subconscientemente atribuindo rótulos para nos ajudar a entender o propósito e a relevância de um local.

A compreensão de um local em si, portanto, pode ser suficiente para preenchermos outros detalhes que faltam sobre o consumidor que está passando. A maioria de nós sente o mesmo sobre voltar para casa tarde da noite, por exemplo, ou ser pego por uma chuva repentina quando a previsão era de sol.

Como nossa sociedade é cada vez mais digital, o celular nos permitiu descobrir mais sobre a nossa localização do que nunca. Mesmo quando estamos ao ar livre e em movimento, a internet está a apenas alguns cliques e distância, o que significa que podemos pesquisar facilmente qualquer coisa em nosso ambiente imediato para aumentar nossa experiência – vide o aumento de 130% nas buscas só no ano passado.

Esses “micromomentos mobile”, como foram cunhados pelo Google, realmente confirmam que poucas decisões hoje em dia são tomadas sem antes consultar nossos telefones. Para os anunciantes, a compreensão desses “micromomentos” facilitará, por sua vez, um entendimento melhor das necessidades e consultas específicas dos consumidores com base na localização, permitindo que as marcas os alcancem quando for mais relevante e útil.

Como canais individuais, tanto os dispositivos móveis quanto os out-of-home oferecem aos anunciantes a capacidade de alavancar percepções inteligentes sobre a localização para alcançar os consumidores em momentos cruciais em sua vida diária. No entanto, a verdadeira oportunidade está em combinar os insights de ambos os canais para amplificar suas forças, criando um efeito de “transmissão direcionada” (targeted broadcast).

Com um meio como o OOH, que já conta com um entendimento detalhado de contexto e localização, o mobile pode ser usado para complementar e melhorar as habilidades de transmissão do canal com a segmentação digital. Os dados agregados e anônimos da operadora podem ser integrados aos dados de sistemas de planejamento OOH para fornecer uma compreensão de como os consumidores navegam no mundo real por hora e dia, trazendo aos anunciantes novas possibilidades de campanhas out-of-home.

Isso é mais eficaz quando ampliamos uma campanha OOH, em que os consumidores têm um tempo de permanência alto e provavelmente estarão ativos em seus celulares – como em aeroportos, estações de trem ou shopping centers, por exemplo. Esses espaços fornecem uma área de escala e níveis de tráfego suficientes para vincular a exposição dos consumidores a uma campanha OOH com segmentação para mobile.

Ao vincular dados mobile da ad exchange ou usar dados do SDK (aplicativo), os anunciantes também podem analisar a exposição da campanha de pós-venda para avaliar o impacto de pessoas transitando em um local. Para um cliente de varejo, por exemplo, descobrimos que houve um aumento de 37% nas chances de um consumidor ir à loja depois de ser exposto ao criativo da campanha out-of-home.

Os anunciantes também podem aumentar o impacto no consumidor em um determinado local, combinando o OOH com display mobile e geo-fence. Uma campanha recente que executamos para um cliente de educação gerou um aumento de 11% em visualizações únicas de página, alinhando os dois canais em um local de segmentação.

Outra maneira pela qual os pontos fortes do mobile e out-of-home podem ser aproveitados juntos é impulsionar as ativações sociais. Em uma campanha recente para a empresa Three, por exemplo, os Snapcodes foram usados ​​na peça criativa OOH para desbloquear conteúdo adicional para os transeuntes. Isso demonstra as maneiras adicionais em que uma ideia criativa pode existir no cruzamento entre os mundos físico e digital.

Essas experiências podem ocorrer praticamente em simultaneidade, com redes Wi-Fi locais, permitindo que as marcas transmitam conteúdo rico e envolvente, incluindo vídeos, diretamente aos consumidores em trânsito sem a necessidade de aplicativos ou conectividade 4G – tudo isso dentro de 15 metros do raio OOH.

Em um momento em que estamos mais conectados do que nunca, fica claro que a maior oportunidade para os anunciantes reside na combinação dos pontos fortes de vários meios para injetar um novo potencial nas campanhas. Para o out-of-home, considerado um meio passivo, a capacidade de alcançar novos consumidores-alvo ao longo do caminho significa que o meio hoje é tudo menos isso.