O GDPR matou a programática?

Após meses de especulações sobre como o GDPR impactará na mídia programática, o prazo final para a conformidade finalmente chegou (e passou). Em artigo originalmente publicado no site ExchandeWire UK, o colaborador Hugh Williams compartilha algumas impressões do mercado inglês que foram discutidas no “Media and Marketing Privacy Summit”, realizado dias antes do GDPR entrar em vigor. Como o Brasil está diante da aprovação de sua lei de privacidade de dados, cabe olhar atentamente às previsões europeias sobre como a regulamentação afetará o lado da compra e da venda de mídia, os desafios de como construir um público-alvo e, sobretudo, como as empresas devem se adaptar a esse mundo GDPR.

Mas o GDPR matou mesmo o programático?

Mesmo que nem todos estejam com a casa em ordem, o GDPR não vai matar programático – embora possa matar algumas empresas. Muitas equipes jurídicas têm se concentrado tanto em garantir que suas empresas estejam em conformidade internamente, que não verificaram as plataformas com as quais estão trabalhando, nem perceberam que a forma com que o lado da compra e da venda lidam com as regulamentações é crucial.

Sell-side

Aqueles que estão no sell-side (quem vende) sabem que, se não tiverem um mecanismo implantado, não conseguirão fechar negócios. Dito isso, foi unanimidade nas discussões do summit que este é um bom momento para se tornar um publisher premium. Contanto que você tenha uma oferta clara de conteúdo de alta qualidade para oferecer aos usuários, as taxas de consentimento serão maiores do que as dos anunciantes.

À medida que os anunciantes perceberem isso, começaremos a ver mais alianças entre compradores e veículos, já que os primeiros percebem que esses últimos têm um controle melhor de seu público.

Buy-side

Foram diversos os questionamentos levantados sobre como as DSPs funcionarão com o GDPR, já que as inúmeras plataformas com as quais elas trabalham podem significar uma dificuldade para entender até que ponto uma DSP está adequada.

Combine isso com a questão da disponibilidade suficiente de oferta que os anunciantes ainda vão buscar quando a regulamentação entra em vigor (especialmente se as impressões disponíveis não tiverem muito consentimento) e o GDPR passa a gerar mais problemas para os anunciantes do que para os veículos.

O conteúdo de qualidade dos publishers significa que eles têm uma troca clara de valores com o consumidor por seus dados. No entanto, o desafio para os anunciantes reside em encontrar essa troca de valores, pois é improvável que os consumidores, que estão se tornando mais conscientes sobre como seus dados são usados ​​(o escândalo Cambridge Analytica/ Facebook agindo como catalisador disso), ofereçam seus dados para mais anúncios personalizados.

Então, como o GDPR altera a forma como os anunciantes operam? Bem, os compradores ainda querem usar métodos como o retargeting. Há uma razão para que 1-5% das pessoas convertam – a melhor taxa de conversão após a busca – e mesmo que isso incomode os outros 95%, o sucesso da nova segmentação na condução de vendas significa que o retargeting continuará vivo. No entanto, embora a publicidade orientada por dados não desapareça, levará algum tempo para voltar para onde estávamos antes do GDPR, pois as listas de consentimento estão em construção.

Chegaremos a um estágio em que segmentaremos um grupo de usuários que percebem por que estão sendo segmentados. A única questão é: pessoas suficientes darão o consentimento para tornar isso possível ou será uma minoria?

Padrões podem ajudar a programática

O GDPR está levando a um monte de mensagens de consentimento e padronização. Isso significa que as pessoas estão sendo uniformemente educadas sobre o uso de seus dados, gostem disso ou não. Se isso estiver claro, é mais provável que as pessoas optem por participar. Portanto, permita que as pessoas entendam quais são seus direitos, quais são as regras e o que as empresas podem ou não fazer.

Mas enviar e-mails aos consumidores e dizer como você planeja usar os dados deles não garante altas taxas de consentimento, já que as políticas de privacidade são projetadas para cobrir as empresas, em vez de mostrar clareza aos clientes. Isso é algo que precisará mudar, uma vez que os consumidores têm muito mais probabilidade de compartilhar suas informações se enxergarem um benefício claro em fazê-lo.

Pedir consentimento

Todos os consumidores têm direitos e, caso eles não esperem que os dados sejam usados ​​de uma determinada maneira, você precisa abrir um diálogo para perguntar se é possível usar os dados deles dessa maneira.

Contudo, é mais fácil dizer do que fazer. Os veículos já estão exaustos com o GDPR e, portanto, planejam usar uma plataforma de gerenciamento de consentimento (Consent Management Platform – CMP). Com os fornecedores entregando essas ferramentas gratuitamente e sua facilidade de uso e implementação, os publishers estão adotando essas soluções prontas.

Infelizmente, isso não facilita o consentimento, apenas consome menos tempo. No entanto, as discussões do evento sugeriram um meio de obter taxas de consentimento mais altas. Como um único publisher pode achar difícil provar seu valor, devido ao fato de os consumidores serem inundados com pedidos de consentimento, foi recomendado que os veículos de alta qualidade formassem uma aliança. Um grupo como esse, que descreve claramente como eles usariam os dados do consumidor e os padrões aos quais aderiram, teria taxas de consentimento mais altas.

Olhando para o futuro

Então o que o futuro reserva? Justin Taylor, diretor-geral da Teads no Reino Unido, que conduziu a palestra de encerramento, afirmou que embora voltemos a alguns princípios de planejamento, também haverá inovação na indústria.

É preciso fazer um trabalho para tornar os anúncios perfeitos e engajar, em vez de enfurecer. O uso de alguns sinais, como contexto e intenção, combinados a um público-alvo com consentimento acumulado ao longo do tempo ajudará a atingir essa meta.

A grande maioria (95%) dos CMOs já reformulou ou está em processo de reformulação de sua estratégia digital, sendo o GDPR apenas um aspecto que permeia essa tendência. Taylor observou que estamos “em um ponto de inflexão de mudança real” e se adaptar ao GDPR e construir uma audiência consentida será um diferencial fundamental entre aqueles que sobrevivem a essa mudança e aqueles que não sobreviverão.