Brand safety: como as recentes crises do mundo digital criaram armadilhas para as marcas

Para evitar associação com conteúdos relacionados a fake news, discurso de ódio e escândalos políticos, anunciantes podem estar dando um tiro no pé. Em artigo exclusivo para o ExchangeWire Brasil, Edmardo Galli, CEO LATAM IgnitionOne, alerta que a definição de parâmetros de planejamento e compra muito restritos podem acabar por prejudicar o desempenho de campanhas digitais.

As eleições presidenciais dos Estados Unidos de 2016 e a ascensão do termo “fake news” deixaram os profissionais de marketing digital preocupados. Some isso à crise de segurança de marca do YouTube em 2017 e ao escândalo do vazamento de dados do Facebook e fica fácil entender por que algumas marcas optam por operar de maneira conservadora quando se trata de conteúdo online.

Grandes marcas tomaram a decisão de cortar todas as colocações adjacentes ao conteúdo de notícias, a fim de evitar a associação com histórias sobre escândalo político e violência armada. Ao mesmo tempo, essas marcas definiram parâmetros de planejamento e compra tão restritos que estão prejudicando o desempenho em geral, sem nem mesmo se dar conta do prejuízo que decisões tão radicais provocam.

Existem dois problemas para a marca dentro desse modus operandi conservador:

O primeiro deles é que evitar completamente determinados nichos pode eliminar o potencial de atingir alguns públicos-alvo. Marcas que fazem cortes holísticos podem realmente colocar em risco suas metas de campanha, uma vez que o público atingido será extremamente restrito.

Vejamos alguns exemplos:

Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne

Podemos ver uma grande marca de loja de departamento definindo parâmetros para evitar todas as notícias e conteúdo político. Mas os dados mostram que a audiência mais inclinada em relação às suas categorias específicas de produtos gasta tanto tempo digerindo as notícias políticas online, quanto vendo ofertas de propaganda e merchandising online. Muitas páginas do portal de notícias são simplesmente relacionadas a estilo de vida, imóveis, entretenimento e não necessariamente crime ou política. Um profissional de marketing pode razoavelmente planejar veicular anúncios em grandes agências de notícias, evitando colunas de opinião ou fóruns que possam prejudicar a marca por meio de associações negativas.

Em outra frente, vamos imaginar uma grande marca de seguros para residências e automóveis que direciona sua agência a executar ações apenas em sites de notícias, esportes e estilo de vida com uma rigorosa segmentação por faixa etária. O problema aqui é que diferentes ações podem ser direcionadas a diferentes grupos de diferentes perfis, de modo que a white list –   estratégia que restringe a exibição de anúncios e, consequentemente, impressões a determinados sites – e a segmentação por idade nem sempre são fatores universais apropriados.

E se uma marca de seguro de saúde decidir direcionar suas ações apenas para determinados sites de esportes/saúde/fitness? A história se repete: muitos clientes em potencial que mesmo preocupando-se com cuidados com a saúde podem não acessar sites sobre o assunto ou, menos ainda, ter interesse em conteúdo fitness. Mais uma vez, vemos a drástica redução de abrangência de público.

Alguns dos exemplos acima mostram um foco alto no inventário somente de contexto, o que é extremamente limitante, considerando várias outras opções de segmentação disponíveis para alcançar os públicos-alvo desejados. Alguns desses movimentos são mais sobre a ótica de segurança da marca – sem associação geral real com notícias ou política.

O melhor conselho para marcas preocupadas se resume a algumas regras básicas:

  • considere cada iniciativa específica, não apenas as aspirações gerais da marca, para determinar as necessidades em torno do conteúdo a ser disseminado;
  • verifique as noções preconcebidas sobre o conteúdo que seu público-alvo selecionado consome, para não correr o risco de criar suas próprias limitações indevidas;
  • trabalhe com parceiros de confiança para determinar oportunidades em torno do público-alvo e do conteúdo apropriado;
  • procure abordagens mais flexíveis para bloquear conteúdo indesejado, como bloqueio de palavras-chave e de páginas, em vez de excluir uma categoria inteira ou apenas em um pequeno subconjunto de sites;

Em meio a tempos tão turbulentos, uma marca pode perder-se fatalmente. Em vez disso, é preciso encorajar a analisar de dados reais para avaliar o cenário e como você está falando com o seu público.

Acredito que você descobrirá que, com um pouco de criatividade e algumas medidas práticas corretas, ainda é possível traçar o caminho mais sábio: alcançar, expandir e aprofundar seu público, continuando a evoluir seu plano e melhorar seu ROI – e, claro, tudo isso mantendo-se seguro.