A Geração Z e a união do mobile com a loja física

Um olhar excessivo para os millennials tem levado muitas marcas a perderem uma grande oportunidade de impactar a Geração Z no digital. Neste artigo, o CEO LATAM da IgnitionOne, Edmardo Galli, chama a atenção das marcas para a possibilidade de unir a loja física com os diferenciais do mobile, de olho em uma geração que representa grande parcela da população.

Para o profissional de marketing, as estratégias para impactar os millennials (aqueles nascidos entre o início dos anos 80 e meados dos anos 90) são um dos assuntos do momento. Mas e a Geração Z (ou centennials)? Pouco se fala desse grupo (ainda), formado exclusivamente por nativos digitais. São as pessoas nascidas entre os anos 2000 e 2010. Se os millennials nasceram em uma época em que já existia internet, a Geração Z surgiu em um mundo em que conexão por banda larga, mídias sociais e smartphones não eram mais novidades. Nos Estados Unidos, serão 25% da população por volta de 2020.

Mas nem tudo são flores no jardim dos centennials. Ao contrário de seus pais ou avós, eles surgiram em um cenário social marcado por altas taxas de desemprego e crise política. Nos Estados Unidos, esse período é chamado de “Grande Recessão”. Não por acaso, os centennials possuem muitas características similares à “Geração do Silêncio”, aqueles nascidos entre 1925 e 1945, que enfrentaram a Grande Depressão e uma guerra mundial. Os membros da Geração Z não conhecem nenhum outro mundo que não seja permeado pela quebra de direitos trabalhistas, pelo fim do ideal do emprego estável (o que era algo mais comum para as gerações anteriores) e, no caso dos norte-americanos, pela guerra. Vale lembrar que os EUA estão envolvidos em conflitos militares ininterruptamente desde 2001. E o que falar do cenário brasileiro, com uma crise político-econômica aparentemente infindável?

Pelos motivos que citei acima, os centennials são bastante distintos de outras faixas etárias. Costumam não confiar nas instituições e tendem a ser conversadores, em grande parte. Têm espírito empreendedor e apresentam certa impaciência. Para eles, a resolução de um problema do modo mais rápido é mais importante do que respeitar sua resolução por processos que envolvem hierarquia. Não se trata de “burlar” ou subverter o sistema, como são muitas vezes percebidos pelas outras gerações, mas da criação de modelos novos.

E o que tudo isso significa para as marcas? Em primeiro lugar, alguns mitos devem ser derrubados, especialmente quando se leva em conta as condições brasileiras. Apesar de serem indivíduos extremamente conectados, os centennials preferem lojas físicas ao e-commerce. O motivo? Para essa faixa etária, é mais difícil conseguir um cartão de crédito. E fazer compras online por meio do pagamento de boletos, ter de aguardar a confirmação pela entidade financeira e esperar uma quantidade ainda maior de tempo pela entrega de um produto são coisas totalmente incompatíveis com o impaciente e imediatista centennial. É justamente o que constatou o estudo “Forrester’s North American Consumer Technologies Online Benchmark Survey/Business Intelligence”, da consultoria Forrester. O levantamento mostrou que 67% da Geração Z norte-americana optam por fazer compras no mundo real.

Mas isso não quer dizer que o centennial seja um indivíduo offline – na verdade, é o contrário! Dados do site Think with Google revelam que, nos Estados Unidos, o dispositivo mais usado por esse grupo é o mobile (78%). No Brasil, onde 92% da população acessam a internet por meio do celular, de acordo com o IBGE, 96% dos membros da geração Z possuem um celular. Trata-se, na verdade, de geração mais conectada.

Edmardo Galli, diretor geral LATAM da IgnitionOne

Também é interessante notar que para os centennials, ir a uma loja é um evento social. Esse indivíduo tem como um de seus principais hábitos online a superexposição: além de fazer check-ins, adora postar nas redes sociais fotos dos produtos e descrever a experiência de compra (ou apenas revelar interesse pelo objeto de desejo), feitas dentro dos próprios estabelecimentos. O tênis comprado no shopping, o doce consumido na confeitaria hipster, o passeio de escuna em Parati, a tatuagem feita no estúdio famoso… Para ele, tudo isso se transforma em ótimas oportunidades de selfies e hashtags no Instagram, Snapchat e outras mídias sociais.

Em sua elaboração de estratégias, o profissional de marketing deve tirar o máximo de proveito possível dessas duas características dos centennials: a dificuldade em obter um cartão de crédito e o elevado volume de acesso à internet pelo smartphone. Que tal tentar impactar esse público por meio de anúncios mobile que remetem a compras em lojas físicas? Por exemplo, o indivíduo dessa faixa etária pode receber promoções em compras presenciais ou por postar fotos tiradas dentro da loja com uma hashtag predeterminada. As possibilidades são ilimitadas.