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Publicidade digital e programática: ad techs listam as tendências para 2018

Para 2018, o clima é de otimismo e de crescimento para as ad techs atuantes no país. Em geral, a economia brasileira segue em recuperação tímida, o que inevitavelmente impacta nos orçamentos de marketing das empresas dos mais variados setores. A melhor notícia, contudo, é que os anunciantes brasileiros nunca experimentaram tanto no âmbito digital e estão cada vez mais cientes das possibilidades oferecidas pela publicidade digital e programática para fornecer uma experiência de compra relevante e assertiva.

A lição deixada por 2017, sem dúvidas, reside sobre os temas transparência e brand safety que, como veremos nas previsões a seguir, continuam influenciando algumas tendências previstas para o próximo ano. Lição aprendida, “bola pra frente”. Como enfatiza John deTar, CEO da ROIx e do GDB, há uma grande expectativa para o próximo ano devido amadurecimento de nossa indústria e a retomada do mercado nacional, tanto esperada pelos investidores e empresas.

E é nesse clima otimista que o ExchangeWire Brasil apresenta as principais tendências do mercado de publicidade digital em 2018, listadas por executivos das ad techs Sociomantic, RoiX, GDB, smartclip, Tail, MediaMath, Smart,  DynAdmic, Criteo, RTB House, Zoly e RedMas. 

Audiências determinísticas graças à precisão dos dados

“Já existe uma discussão mais forte no mercado sobre trabalhar a jornada do cliente com mais eficiência e mais qualidade. O fato dos clientes procurarem soluções que oferecem mais segurança e qualidade, como o nosso próprio algoritmo contra fraude, o controle sobre a exposição da marca, a personalização e eficiência nas campanhas ajudou a Sociomantic a crescer neste ano.

Para 2018, estamos apostando no omnichannel marketing, graças à nossa solução que  consegue comunicar com audiências específicas online e mensurar os resultados das campanhas offline; em transparência, a Sociomantic vai continuar a abordagem do Glass Box, oferecendo cada vez mais controle para as marcas; e, por fim, em audiências determinística. Estamos cada vez mais criando parcerias com data providers para oferecer audiências determinísticas para as marcas. Em 2017 a gente viu a demanda e o sucesso dessas campanhas fora do Brasil, para 2018 queremos criar mais dessas parcerias e encantar mais marcas com as audiências certas no Brasil.”

Moritz Wolff, diretor geral da Sociomantic América Latina

Propaganda direcionada para a audiência continuará a crescer

“A publicidade programática fez grandes avanços no Brasil em 2017, a questão é continuar a melhorar a nossa transparência para que os profissionais de marketing possam ter a clareza de que a maioria do investimento gasto está sendo destinado à mídia. Tudo o que fazemos na ROIx envolve a compra de mídia em um ambiente programático, por isso, para nós 2017 foi um bom ano para aumentar nossa posição de mercado. Por nosso business ser impulsionado pela “audiência”, acreditamos que um trabalho programático precisa estar vinculado tanto a dados de qualidade, quanto a um inventário Premium para garantir uma boa impressão à sua marca.

A propaganda direcionada para a audiência continuará a crescer e impulsionar o gasto de publicidade em vídeo e áudio para 2018. Essa tendência está guiando os próximos passos da ROIx, uma vez que, no começo do próximo ano, apresentaremos um produto que promete solucionar diversas questões enfrentadas pelos compradores de mídia. Estamos extremamente entusiasmados para contar essa novidade ao mercado.”

John deTar, CEO da ROIx e do GDB

Publicidade em vídeo online segue avançando

“2017 foi um ano com muitos desafios para o negócio de venda programática no Brasil, principalmente no segmento de vídeo online. Apesar das tecnologias de DSP, SSP e DMP estarem a um passo de sua maturidade, ainda existe um descompasso no entendimento de como operar essas plataformas e como fazer uso de todos os seus recursos como: dados de audiência, métricas de viewability, de identificação de fraude e de Brand Safety, e ao mesmo tempo obter escala, seja em impactos e audiência. A Smartclip sempre procurou antecipar essas questões, atuando não somente como uma SSP de vídeo online com um leque 360 graus em formatos e soluções, mas indo além no entendimento e atendimento às demandas dos anunciantes, agências e trader desks.

Estamos esperando um crescimento ainda maior na adoção da publicidade em vídeo online em 2018, mas não somente em plataformas como mobile, principalmente quando falamos em realidade aumentada, mas também em TV conectada via OTT (over-the-top). Também estã no radar: marcas adotando o vídeo online em chatbots, para se relacionar com os seus clientes; vídeos de 6” para Mobile e de longa duração para Desktop e TVC; machine learning na distribuição de mídia e dos criativos.”

Riza Soares, diretora geral da smartclip Brasil

Anunciantes menores começam a se beneficiar de dados audiência

“O mercado de publicidade digital se mostrou bastante sólido, mesmo em um ano com inúmeros desafios por conta do conturbado cenário político-econômico. E a compra programática certamente foi um dos pilares que sustentou a expansão sistemática que a mídia digital vem apresentando. Se em 2016 a compra programática já representava cerca de R$ 2 bilhões, segundo números do IAB Brasil, nossa aposta é que ela deverá representar a maior fatia das compras de mídia display. A Tail enquanto plataforma de dados de audiência, certamente pega carona nesse impulso que a compra programática vem trazendo ao mercado digital, ao mesmo tempo campanhas em dispositivos móveis e em plataformas de vídeo certamente ganharam destaque especial em nossa agenda.

Observamos uma crescente concentração de investimento em programmatic display. Mobile, vídeo e native ads seguem em alta, talvez com um equilíbrio ligeiramente maior do investimento entre eles no próximo ano. Acima de tudo vemos um mercado muito mais maduro para uso de dados em diferentes contextos. Um ciclo grande de aprendizado foi cumprindo por inúmeras empresas, e essa mesma onda agora começa alcançar anunciantes menos sofisticados, que também já se convenceram da importância que os dados de audiência têm em sua comunicação.”

 Cristiano Nobrega, CEO da Tail

Omnichannel e métricas mais rigorosas

“Com o crescimento do marketing programático no país, temos observado o aumento do interesse do mercado. Neste ano, os profissionais do Brasil todo sofisticaram seu grau de expertise e familiaridade sobre mídia programática. Tivemos bons eventos para munir os anunciantes e os publishers, como o Mídia Programática Roadshow, iniciativa da MediaMath, Publya, Tail e UOL. No entanto, em termos de adoção, ainda temos muito potencial a ser explorado: segundo o eMarketer, o mercado de programática na América Latina representa apenas 3% dos gastos globais. Precisamos desconstruir a ideia de que a programática é inacessível, complicada e restrita para determinadas marcas e budgets. Isso ainda é um desafio. Estamos concentrando nossos esforços para continuar a educar e aprimorar esse mercado. 

No Brasil, em 2018, teremos a intensificação do que já começamos a ver por aqui em 2017: a veiculação de campanhas omnichannel em formatos tradicionalmente administrados separadamente, como vídeo e mobile, e também o aumento no rigor das métricas dos anunciantes em função de seus gastos. Apostamos, ainda, no investimento em formatos, dinâmicas e personalização de creatives – que acabam em segundo plano, mas têm se revelado como peça-chave para atingir a pessoa certa na hora certa. O uso de inteligência artificial já é possível durante o bidding, e, com o Watson AI – nossa parceria com a IBM – queremos oferecer mais dados para os anunciantes teremos uma conversa one-to-one e personalizada os usuários. Para o mobile, esperamos que seja o ponto de partida para traçar uma campanha. Precisamos parar de fazer a distinção mobile/desktop, afinal, o mundo já é mobile.”

Mario Rubino, country manager da MediaMath no Brasil

 Relacionamento mais estreito entre publishers e compradores

“O mercado de publicidade digital em 2017 foi tomado por dois temas principais: header bidding (ou pré-bidding) e brand safety. Diante disso, a Smart lançou, em 2017, o adaptador para prebid.js e, em paralelo, desenvolveu integrações server-side com SSPs parceiras. Em relação ao brand safety, terminamos o ano com uma implementação bem robusta com a empresa francesa Confiant para garantir a qualidade de sua entrega. A Smart caminha para ser a primeira SSP a implementar 100% da iniciativa ads.txt proposta pela IAB.   

Para 2018, estamos colocando as fichas no programático premium e no “ad experience”. Acreditamos que os relacionamentos diretos irão se fortalecer, já que os publishers têm entendido a necessidade de priorizar o interesse dos compradores. Por isso, vemos um cenário programático premium emergindo com direct deals e guaranteed deals, que vão estreitar relacionamento entre publishers e compradores. Quanto ao ad experience, está claro que o mercado busca anúncios que proporcionem melhores experiências para o usuário, com melhor viewability e conteúdos mais relevantes. Com investimentos mais assertivos, ganham os publishers, que conquistam leitores e anúncios; ganham compradores, que conseguem impactar as pessoas certas de maneira melhor direcionada e ganham os usuários, que recebem conteúdos cada vez mais acertados e integrados com a sua expectativa e realidade.”

Weverton Castro, country manager da Smart

Busca por mais transparência

“O ano foi difícil para todos do mercado, porém estamos terminando o ano com um crescimento acima de dois dígitos em comparação ao ano passado, o que é muito bom para o cenário atual e o programático teve uma relevância superimportante no atingimento dessas metas. Acreditamos muito em um maior amadurecimento do mercado, inclusive lançamos em outubro passado a DynAdmic Academy, que tem como objetivo, suprir o mercado com informações e conhecimento específico em programmatic video.

Entendemos que o mercado vem buscando cada vez mais transparência, os anunciantes buscando cada vez mais inventário brand safety e de qualidade. Lançamos alguns formatos interativos que vem muito de encontro com o que o varejo busca massa ainda não conseguiu em termos de resultados, alcançar com vídeos.”

Marcio Figueira, country manager da DynAdmic Brasil

Da colaboração de dados ao social commerce

“Com o início da recuperação da economia, vislumbramos uma oportunidade para oferecer um conjunto robusto de produtos de marketing comercial para dar suporte a todas as etapas da jornada de compras, ajudando varejistas e marcas a oferecerem experiências de compras perfeitas e relevantes aos consumidores. De forma geral, no decorrer de 2017, vimos o crescimento do mobile na jornada de compra, o crescimento de abordagens de dispositivos cruzados e omnichannel e, por último, mas não menos importante, a expansão do header bidding, agora uma realidade que os publishers brasileiros começaram a adotar, sendo que a Criteo foi uma das primeiras empresas a oferecer esta tecnologia no país. No Brasil e na América Latina, a adoção está em estágios iniciais, mas esperamos um crescimento significativo para 2018.

O mundo do comércio está mudando de forma rápida e dramática e acreditamos que as principais tendências no cenário do marketing comercial tornarão 2018 um ano muito emocionante. Apostamos no seguinte: colaboração de dados (uma grande oportunidade para se manter competitivo diante das gigantes digitais); a batalha pelo vídeo (as plataformas sociais priorizam o vídeo e procuram conteúdos de qualidade superior que imitam a TV, assim veremos mais consumo de vídeo, mais anunciantes, editores e empresas de mídia aumentando o foco em vídeo e uma nova batalha para anunciantes programáticos e seus parceiros). Outra tendência é o aumento das compras por voz por meio de dispositivos como o Google Home ou o Echo, da Amazon e a ampliação do relacionamento no social commerce, o que continua nas redes sociais com muros em torno dos dados dos clientes, levando marcas e varejistas a encontrar formas de “possuir” a relação com o cliente e os dados que o acompanham. Por fim, a convergência do online e off-line, com uma crescente ênfase na condução do tráfego off-line para interações online.”

Alessander Firmino, diretor da Criteo para o Brasil e América Latina

Desenvolvimento das tecnologias de inteligência artificial

“A inteligência artificial em 2017 tornou-se parte da nossa vida cotidiana, um movimento que aconteceu no mundo e também foi forte no país. Muitas marcas no Brasil viram benefícios reais na implementação de soluções que utilizam inteligência artificial. A metodologia exclusiva de retargeting personalizado da RTB, que usa o deep learning e computer vision para gerar até 50% mais eficiência, é o diferencial que nos levou a ter um ano muito bom. Em menos de dois anos de operação já conquistamos mais de 150 clientes e seguimos com boas perspectivas.

Em 2018, definitivamente veremos o desenvolvimento e o aprofundamento das tecnologias de inteligência artificial. O deep learning, subcampo de pesquisa sobre inteligência artificial, será especialmente promissor e, veremos as empresas se concentrando no desenvolvimento desse potencial. Enquanto em 2017 vimos o desenvolvimento do chamado “aprendizado supervisionado” – abordagem padrão de machine learning que utiliza instruções humanas para o aprendizado de um computador, levando em consideração padrões de exemplos -, no próximo ano a pesquisa da inteligência artificial vai adentrar áreas mais sofisticadas, como a “transferência de aprendizagem”, onde a máquina aprende a partir de várias simulações. Seu objetivo é possibilitar que o computador tome as melhores decisões com base nos dados coletados do meio ambiente e ao longo de suas ações.”

Rodrigo Lobato, country manager da RTB House Brasil

Conteúdos personalizados distribuídos em massa

“Nunca se falou tanto de dados, da importância de analytics e de estar tudo bem colhido e mapeado para transformá-los em ações e testes rápidos. Para a Zoly, que tem 11 anos de mercado, posso dizer que foi nosso maior ano. Após termos feito a união de duas das maiores agências de marketing de performance independentes do mercado (WROI + Lúcida), há um ano, agora pudemos apresentar a marca Zoly como empresa de data business e marketing service. Em um momento como de hoje, em que se fala muito de orientação dados e uso de informações, gerir mídia, criações, algo que já fazemos com o nosso time de profissionais, consideramos este um ano de crescimento e de conquistas importantes.

Prefiro acompanhar tendências e testá-las a prevê-las, mas um ponto que vejo sobre uso de dados e automatização de marketing ou publicidade digital é o quão forte é o movimento de conteúdos ricos, ou seja, mensagens personalizadas, sendo distribuídas em massa para personas e clusters diferentes ao mesmo tempo e com profundidade (na mensagem). Um grande exemplo foi a eleição de Donald Trump, como a primeira vez a ser utilizada dessa maneira, em redes sociais e canais de mídia programática, através do desenvolvimento de um flow de data analytics e insights, nos quais foram identificados comportamentos ou necessidades de conteúdos específicos.” 

Fábio Sayeg, CEO da Zoly

Áudio digital em ascensão 

Apesar de um ano difícil devido crise política e econômica, 2017 foi um ano positivo para o digital e para o mercado programático, que continuam crescendo – esse último está amadurecendo e já está no radar de muitos clientes.  Porém, o mercado brasileiro ainda está aprendendo a trabalhar com todas as camadas de dados, ferramentas de verificação e como utilizar, de maneira adequada, as ferramentas existentes.

Lançamos nossa DSP de áudio digital, a Audio Trade, que estamos apresentando para trading desks, clientes e agências. O áudio digital cresceu muito em 2017, tivemos um investimento oito vezes maior em relação a 2016, mas, como ele ainda é desconhecido por algumas grandes marcas, em 2018 vamos trabalhar para que essa mídia possa ser apresentada para mais marcas e pessoas. Vamos continuar apostando no áudio digital e no seu crescimento com a adesão de novos anunciantes. Estamos constantemente trabalhando na nossa plataforma para trazer diversas no próximo ano.

Rodrigo Tigre, sócio-diretor da RedMas

Surgem os anúncios auto-montáveis

“No Brasil, os investimentos no digital cresceram exponencialmente nos últimos anos. Os anunciantes estão mais criteriosos com seus investimentos e passaram a questionar as práticas vigentes. O momento da programática é de consolidação e, mais ainda, de seleção, pois destaca o trabalho que vem sendo realizado por empresas como a Teads, que prezam pela transparência e são auditadas por instituições independentes.

2017 foi um ano muito promissor para a Teads no Brasil. Atingimos um alcance nacional de 101 milhões de pessoas/mês e um crescimento de 150% na operação local – acima das expectativas previstas pelo IAB para o mercado publicitário de 26%. Para 2018, pretendemos manter o ritmo. O formato de vídeo deve continuar sendo o que mais cresce no mercado digital, portanto esperamos mais inovação e concorrência. Nos próximos anos, também trabalharemos com o Self-assembling Ads, que é o uso inteligente de dados para construir a melhor versão de um filme publicitário em tempo real. A publicidade que respeita o usuário também vai ganhar cada vez mais relevância devido ao movimento Coalition For Better Ads, organização internacional composta por players de ad tech que abraça a causa de uma melhor experiência da publicidade para os usuários. A Teads orgulhosamente faz parte desse movimento.”

Fabricio Proti, Diretor Executivo da Teads Brasil

O vídeo será o grande “rockstar” da publicidade mobile

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil

Embora o Brasil tenha demorado um pouco mais para adotá-las de forma massiva, hoje está na posição número 1 em termos de crescimento na América Latina. O fato de multinacionais terem alinhamentos globais para o uso de plataformas programáticas faz com que o mercado se desenvolva, juntamente com um ecommerce altamente desenvolvido. Para a Adsmovil, isso tem um impacto positivo já que o mercado cresce para todos. Além disso, os orçamentos programáticos estão migrando do desktop para o mobile, o que é o nosso forte.
O vídeo será o grande “rockstar” da publicidade mobile em 2018. Três quartos de todo o tráfego móvel será utilizado por vídeos em cinco anos. No geral, o tráfego mundial de dados móveis aumentará para 110 exabytes por mês em 2023, ou o equivalente a 5,5 milhões de anos de transmissão de vídeo HD. São oito vezes os 14 exabytes por mês que usamos em 2017, ou seja, mais pessoas assistirão a mais vídeos nos seus celulares. Por outro lado, estamos testando a Inteligência Artificial aplicada na publicidade mobile e, com certeza teremos alguns produtos com base nesta tecnologia.

Alberto Pardo, CEO da Adsmovil