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Atribuição: o caminho para otimizar investimentos e definir a compra de mídia

O olhar míope centrado somente no last click ainda impede a compreensão do crédito de cada ponto de interação com o consumidor ao longo da jornada de compra. Adotar um modelo de atribuição para medir a contribuição de cada estratégia, do primeiro impacto à conversão, notoriamente é o melhor caminho, mas ainda esbarra em diversos obstáculos.

No Brasil, uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil revela que 57% dos executivos do C level afirmam que a atribuição e a mensuração cross-channel são uma das principais dificuldades na hora de mensurar os resultados dos investimentos em publicidade. Dada disso, o assunto foi destaque no IAB AdTech&Data, realizado no mês passado, e esteve em pauta em diversas discussões.

Para Michelle Fernandes, VP de Mídia e Data Intelligence da agência NewBlue, uma vez que o modelo de atribuição permite comprovar os resultados, torna-se muito mais fácil otimizar investimentos e definir a compra de mídia. O desafio, contudo, ainda está na maturidade das métricas. “Dá para contar na mão os projetos com o analytics bem configurado”, afirmou a executiva durante o evento, destacando a necessidade de se obter o mínimo de métricas em casa para, então, se falar  de atribuição.

Bruno Campos, diretor de marketing, mídia e digital da General Motors, também reconheceu que o modelo de atribuição também é um segundo passo. O primeiro é olhar para dentro de casa, organizar o analytics para conseguir cruzar os dados já disponíveis, processo que a GM vem conduzindo. “Tem que pensar na jornada. Atribuição é mais do que só online, ela precisa estar também no mundo offline, e não é possível medir offline. Deve-se pensar em todo o caminho que o consumidor vai percorrer para descobrir onde investir e evitar o risco de desligar a torneira errada”.

Com um projeto de atribuição estruturado ao longo de três anos, o Magazine Luiza está na vanguarda no que diz respeito ao assunto e já colhe os frutos, à medida que passou a entender o comportamento do cliente, abandonando a visão last click. Com análise da atribuição, por meio do Google Analytics Premium e BigQuery, a varejista conseguiu aumentar em 15% o ROI de suas campanhas.

O desafio do Magazine Luiza era aumentar o tráfego direto na proporção do investimento, compartilhou Paulo Ramazza, gerente de digital analytics e customer insights do Magazine Luiza, durante o evento. “Descobrimos que a receita mobile foi 75% maior do que as interações last-device. Hoje temos um mindset voltado para microconversões em dispositivo móveis. Assim, reduzimos nosso CPA em 16% apenas investindo mais em display e search mobile, estimulando os canais corretos”.

A receita de sucesso está nos dados, que passaram a permear a cultura do Magazine Luiza. Hoje, o time de analytics da varejista tem o mesmo papel do time de marketing na definição do plano de mídia.

De acordo com Ramazza, cerca de 95% do sucesso de um modelo de atribuição está nos dados, somado à importância da identificação de pessoas, não de pixels e cookies, para abandonar a compra baseada em canais e partir para uma perspectiva de compra baseada em pessoas. Com isso, é possível identificar o que acontece nas diversas etapas da conversão e compreender a contribuição de cada uma, e não apenas da conversão final. Já a definição do modelo de atribuição, segundo ele, é a parte mais fácil e corresponde a 5% do projeto. O modelo de atribuição deve determinar o crédito de cada interação da jornada e é fundamental que ele responda a um plano de negócio. Portanto, comece do básico: “é pelos modelos mais básicos que você faz toda a validação do projeto”.  

Segundo o executivo, as empresas ainda insistem no last click devido à dificuldade de mudar a cultura dos times e de desenvolver habilidades analíticas e, também, devido ao medo da mudança. Baseado em sua experiência no Magazine Luiza,  ele recomendou os seguintes passos para se desenvolver um projeto de atribuição de sucesso:

1 – Traga todo mundo para a discussão, pois todos devem comprar a ideia;

2 – Escolha um primeiro (e pequeno) desafio e use como piloto;

3 – Se você tiver todos os dados, não tem problema: comece pelas informações disponíveis. Aqui, perfeição é inimiga da execução;

4 – Teste muito e o que for possível testar;

5 – Não mensure a performance dos devices separadamente, pois um é a extensão do outro.

E, sobretudo, esqueça o ROI! “Não dá para fazer atribuição se pensar somente no ROI no fim do dia. Como vou comprar display se eu continuo medindo ROI? Então CPA e ad cost é muito importante. É preciso convencer o time de marketing a criar uma estratégia a médio e longo prazo, e não focar apenas no ROI”.

 

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