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As lições digitais deixadas pelas Olimpíadas

Os jogos olímpicos são tão esperados por profissionais de marketing, quanto por atletas. Eles cativam as atenções de mais de três bilhões de espectadores de todo o mundo, que entram em sintonia com a competição durante quinze dias para acompanhar suas nações competirem. No artigo publicado originalmente no site inglês do ExchangeWire, Gil Shoham (foto abaixo), co-fundador e CRO da ironSource analisa como os investimentos em digital evoluíram desde as Olimpíadas de 2012, em Londres, e quais lições as marcas podem aprender para 2020.

Não é nenhuma surpresa que as marcas querem um pedaço dessa atenção. Este ano, essa demanda totalizou um recorde de US$ 1,2 bilhão em vendas de anúncios para a rede de TV NBC, que também possuía direitos de transmissão para os Jogos Olímpicos em Londres, quando faturou USD $ 1 bilhão em receita publicitária.

Mas muita coisa mudou desde os jogos de 2012, em grande parte na maneira que as pessoas passaram a consumir, interagir e compartilhar mídia. A Rio 2016, deixou um vasto aprendizado que pode ajudar os comerciantes a entenderem melhor o cenário da mídia em transformação.

Digital leva medalha

As Olimpíadas do Rio tiveram um número sem precedentes de campanhas publicitárias digitais. Dos 482 anunciantes que fizeram anúncios de televisão, 349 rodaram campanhas digitais simultaneamente.

Gil-Shoham-ironSourceOs jogos de Londres, em 2012, podem ser vistos como um catalisador para esse crescimento, pois bateram um nível histórico de uso de mídia social, estimulando marcas a abraçarem o engajamento em termos mais digitais. E à medida que as tecnologias de atribuição e tracking vêm se adaptando ao cross-platform, podemos esperar que essa tendência continue.

Este ano, os anunciantes gastaram seus dólares no digital em três grandes formatos. Das 349 campanhas rodadas nos dez primeiros dias: 87 eram nativas, 108 eram de vídeo, sendo a maioria mobile, com 202 campanhas publicitárias totais. Essa divisão representa como os espectadores experimentaram os jogos.

E um dos grandes cases digitais foi da Procter & Gamble. A fabricante de bens de consumo impulsionou significativamente o alcance de sua icônica campanha ‘Obrigada mãe’ com a ajuda da plataforma de vídeo online YouTube, gerando buzz em torno da ginasta americana Simone Biles e sua marca Tide com mais de cinco milhões de visualizações em apenas três semanas. Cerca de 1,2 bilhões de minutos de streaming ao vivo transmitidos sobre a Olimpíada também é prova de que a audiência tem migrado para o digital. Atingir um grande público não exige necessariamente grandes orçamentos, apenas os canais certos.

Mobile na liderança

A audiência global da TV para os jogos Olímpicos este ano não fez uma marca boa globalmente. No geral, a audiência teve uma queda de 17% nos primeiros dez dias, em comparação com os jogos de 2012, de acordo com o Nielsen. A empresa de pesquisa admite que audiência da TV está em declínio, e assim tem sido desde 2009, enquanto o tráfego móvel continua a crescer. Marcas que compreendem esse significado parecem ter encontrado seu lugar, e devem investir US$ 100 bilhões em anúncio móveis este ano.

Esse movimento pode ser atribuído à mudança de gostos culturais. Os consumidores preferem agora o seu conteúdo on-demand, em porções pequenas, mas também com a opção de formatos mais completos, que os tablets podem oferecer. E o presidente de desenvolvimento de mídia da NBC, Alan Wurtzel, reforça essa tendência, afirmando que 80% dos telespectadores que sintonizaram para assistir aos três primeiros dias das Olimpíadas na televisão também estavam ligados em seus dispositivos móveis. Esse número é um aumento de 61% desde os Jogos Olímpicos de Inverno, apenas dois anos antes. Se continuar neste ritmo, não é improvável que a segunda tela pode eventualmente se tornar a principal.

A estreia olímpica do Snapchat

Os patrocínios destinados ao evento olímpico representam gastos de marketing altamente elevados, custando aos patrocinadores investimentos acima de US$ 200 milhões para um ciclo de quatro anos. Mas renunciar a essa opção, pode levar às penas previstas na regulação do COI.

O regulamento de publicidade dificulta que anunciantes fora da lista oficial patrocinadores utilizem qualquer motivo olímpico. Por exemplo, um patrocinador não oficial é proibido de exibir os anéis olímpicos em qualquer peça publicitária. Mesmo o uso de referências específicas, como um atleta que está sendo premiado com uma medalha de ouro, você render multas.

Mas esse foi um impedimento pequeno para a fabricante de automóveis Ford, que optou por sair da lista de patrocinadores este ano e apostou em uma rota mais criativa para captar a essência dos jogos. E qual a estrela dessa estratégia? Snapchat.

A plataforma social mobile recentemente foi selecionada como um dos primeiros parceiros estratégicos para distribuição de conteúdo olímpico. O canal gera mais de 10 bilhões de views em vídeo por dia e tornou-se um componente-chave para as marcas atingirem o público mais jovem.

A Ford concorda. A montadora lançou sua maior campanha pelo Snapchat e o resultado foi mais de 30 snap ads veiculados através do ‘Snapchat Stories’ e do Canal Buzzfeed no Snapchat. Mas a campanha não parou por aí. O formato vertical de vídeo foi adaptado para o anúncio de televisão da Ford, em que uma compilação de vídeos do Snapchat trouxe alusões a uma variedade de atividades olímpicas, cuidando para não violar regra do COI.

A campanha marcou um momento simbólico para a Ford e sua agência de publicidade, a GTB da WPP, um duo que se orgulha de campanhas com visão de futuro. Lisa Schoder, gerente de marketing digital da Ford, acrescenta em uma recente entrevista à Adweek, que a campanha “reconhece o que está acontecendo na cultura e abraça isso”. Um passo bem-sucedido. A Ford foi capaz de posicionar sua marca positivamente no fluxo de vídeo Snapchat atingindo os 50 milhões de visitantes únicos que viram seu canal olímpico.

A montadora gastou US$ 139 milhões no geral, um investimento relativamente pequeno em comparação com o de um patrocínio oficial, e resultou em um impacto duradouro.

As cerimônias de encerramento dos Rio 2016 concluíram que esses foram os Jogos Olímpicos mais digitais. Um lembrete oportuno de que as marcas devem sempre inovar para permanecerem relevantes, não só dentro de suas possibilidades criativas, mas também nos canais em que investem.