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Uma segunda chance de conquistar o ouro em marketing

Faltam apenas alguns dias para que a chama olímpica seja acesa no Rio de Janeiro, iniciando os Jogos Olímpicos de Verão de 2016, e muitos publicitários estão se perguntam se é tarde demais para embarcar no maior evento esportivo no mundo. Ao mesmo tempo, publishers tentam identificar novas formas de garantir sua parte no ouro do marketing que estará disponível em todo o mundo durante os jogos. Pensando nisso, Patrizio Zanatta (foto abaixo), Diretor Geral para América Latina da Rubicon Project, explica no artigo abaixo como os anunciantes podem captar a atenção dos fãs que estão “sempre conectados” aos meios digitais durante o evento olímpico.

patrizioConsiderando que 30 segundos do horário nobre chegam a custar mais de um milhão de dólares (3,3 milhões de reais), é óbvio porque muitos pequenos anunciantes preferiram ficar de fora do surto inicial de custo que levou a NBC a superar 1 bilhão de dólares (3,3 bilhões de reais) em propaganda muito antes da abertura das Olimpíadas – uma façanha que só conseguiu muito mais perto da abertura dos Jogos de Londres em 2012.

A boa notícia para os publishers é que, com mais de 6.000 horas de programação planejadas para o evento deste ano – o maior número na história dos Jogos Olímpicos de Verão –, haverá uma infinidade de conteúdo disponível para atrair a atenção dos fãs de esportes digitalmente engajados e “sempre ligados”. Para as marcas buscando atrair os fãs dos Jogos Olímpicos, uma nova enquete, publicada em junho, também ajuda a entender a dramática mudança de comportamento dos fãs de esportes e fornece um roteiro de marketing para alcançar os fãs de esporte “sempre ligados”. A seguir, convido a uma reflexão sobre os quatro principais insights extraídos da enquente:

1. O Rio de Janeiro terá os primeiros Jogos Olímpicos verdadeiramente 24 horas, 7 dias da semana: não haverá uma única estação de TV ou site on-line que dominará a narrativa ou o público, com fãs acessando blogs, vídeos móveis, sites de esportes e a mídia social ao vivo para ficar a par dos acontecimentos em tempo real ou assistir aos melhores momentos após os eventos. A maioria dos fãs de esportes planeja acompanhar as Olimpíadas on-line, com mais de 4 em cada 10 pessoas planejando também se libertar dos fios e assistir aos eventos em transmissões ao vivo on-line. O aumento dos fãs de esportes “sempre ligados” possibilita o consumo de conteúdo a qualquer momento, em qualquer dispositivo e de um número quase infinito de fontes. Os fãs de esportes com tempo mais limitado – pais jovens – consomem vídeos de esportes on-line diariamente e darão preferência aos clipes curtos de destaques durante as Olimpíadas, em detrimento da programação integral.

2. Os millenials estão na liderança digital: os millenials, um público altamente cobiçado, estão trocando a televisão pela internet como opção de conteúdo dos Jogos. Eles têm o dobro de probabilidade de acessar conteúdo dos Jogos Olímpicos em dispositivos móveis (71% x 31%), e quase 8 em cada 10 deles (79%) deixarão a televisão de lado para assistir as Olimpíadas ao vivo on-line.

3. A segunda tela dá uma segunda chance de ouro: com a publicidade em TV para os Jogos Olímpicos atingindo altos custos, cerca de 57% dos seguidores das Olimpíadas declararam que terão uma segunda tela aberta ao assistir aos jogos. E os millenials fãs das Olimpíadas têm mais que o dobro de probabilidade de ter uma segunda tela aberta “na maior parte do tempo ou todo o tempo”, comparados aos não-millenials (82% x 48%).

4. O consumidor digital ideal: maior renda + maior propensão às compras on-line: 57% dos seguidores das Olimpíadas têm uma renda familiar anual acima de 50 mil dólares (165 mil reais, aproximadamente), comparados aos 32% de não seguidores, com mais que o dobro de probabilidade de fazer compras on-line semanalmente (32% x 15%).

Os resultados da enquete de consumidores apenas destacam o que muitos já perceberam no período antecedendo aos Jogos de Verão: as Olimpíadas deste ano serão a primeira experiência verdadeiramente 24 horas, 7 dias da semana em Jogos Olímpicos. A maneira como os fãs de esportes planejam acessar conteúdo Olímpico mudará drasticamente com vídeos móveis e on-line desviando milhões de espectadores da televisão tradicional, e abrirá novas oportunidades para criadores de conteúdo e anunciantes com centenas de milhões de fãs de esportes “sempre ligados” com probabilidades iguais de assistir a eventos na televisão, acompanhar um jogo on-line no trabalho ou assistir a destaques de um evento em dispositivos móveis em qualquer lugar.

Tanto anunciantes como editores terão a oportunidade de aproveitar a mudança de comportamento dos fãs de esportes e conquistar o ouro criando conteúdos estimulantes e publicidade dirigida para públicos que buscam uma conectividade maior em tempo real com os eventos, os atletas, as pontuações e as notícias culturais do maior evento esportivo do mundo.