Do target para a audiência: a virada na estratégia de publicidade do Mercado Livre

A unidade de negócios de publicidade do Mercado Livre nasceu em 2009 com intuito de oferecer soluções para que vendedores da plataforma conseguissem se beneficiar do inventário que alcança atualmente 40 milhões de visitas únicas no site, 100 compras por segundo, 4 mil buscas por segundo. De uma oferta que se restringia basicamente ao link patrocinado, o maior ecommerce da América Latina deu um salto nos últimos três anos em sua estratégia de publicidade com um novo propósito: enriquecer a experiência do usuário ao longo da jornada de compra.

Além do volume, do usuário no momento de tomada de decisão (quando ele vai comprar ou está buscando informação sobre o produto) e de uma amplitude de 28 mil categorias de produtos, a tecnologia veio como a peça-chave para ajudar a compreender o comportamento de cada usuário na plataforma. Com a aquisição do pacote full stack para publishers do Google, em 2016, integrado ao ad server DoubleClick, foi possível usar toda essa riqueza de dados para combinar diferentes atributos e obter acesso a informações sobre o perfil de cada usuário.

“Nós temos um volume profundo de informações do usuário, como lifestyle, device utilizado, entre outros. Vários outros publishers fazem isso, mas nosso diferencial é que conseguimos saber o que o usuário está buscando na hora da compra”, detalhou Alexandra Mendonça (foto), gerente do Mercado Livre Publicidade.

Assim, o foco da publicidade saiu do target e foi para a audiência, graças à profundidade de informações conquistadas. E, dessa forma, não apenas os vendedores do marketplace passaram a se beneficiar do inventário disponível, mas também marcas e anunciantes que não vendem na plataforma. Com todo esse arsenal de informações disponíveis, a publicidade oferecida pelo Mercado Livre é orientada tanto para a performance, quanto branding.

A área de publicidade do Mercado Livre cresceu 93% no trabalho com agências e anunciantes e 153% no long tail, na comparação de janeiro a novembro de 2016 com o mesmo período do ano retrasado. Em segmentos de anunciantes, o destaque foi para o crescimento de 1050% em telecomunicações e 280% em tecnologia no primeiro semestre de 2016, contra o mesmo período de 2015. Em entrevista ao ExchangeWire, Alexandra Mendonça comenta a estratégia de publicidade do Mercado Livre e os fatores que impulsionam esse desempenho:  

O que mudou após esse grande investimento em tecnologia?

Mudou a forma como a gente enxergava o resultado da campanha. Antes trabalhávamos focados na categoria, e com a adoção da ferramenta ganhamos uma visão ampla sobre o comportamento do usuário. Saímos do target para entender a audiência, e deu resultado. Ficávamos restritos àquele usuário com determinado perfil , por exemplo, em uma campanha de carros o target era “homem, classe AB, casado, etc”. Com essa clusterização (criação de nichos), chegamos a determinados perfis de audiência, como outros possíveis compradores de carro. Crescemos muito em receita, e passamos a atuar em diferentes segmentos. Hoje temos grandes clientes que não vendem dentro da nossa plataforma, como bancos, empresas do setor automotivo, serviços, mas que fazem campanhas direcionadas para determinadas audiências. O carro hoje não é transacionado na plataforma, mas eu gero o lead.

Qual foi o grande salto em mídia programática do Mercado Livre nesse último ano?

Começamos a trabalhar muito forte a questão de programática e fizemos a virada dos preferred deals para os deals garantidos, e vamos caminhar cada vez mais para isso. Nosso intuito é aproveitar esse direcionamento crescente de verba para o programático, já que temos tudo na mão (audiência, tráfego e tecnologia), e oferecer o máximo do nosso inventário para as marcas. Por outro lado, também conseguimos criar muito valor agregando à experiência do usuário, mostrando conteúdo na hora em que o usuário está comprando.

E qual tem sido o desafio dessa estratégia?

Nosso desafio é fazer com que as marcas percebam que podemos focar em branding e performance, e fazer isso no mesmo ambiente. Nosso objetivo é trazer cada vez mais campanhas de branding aqui para dentro, que é onde conseguimos impactar com um resultado bem efetivo. A consolidação disso veio na Black Friday, quando tivemos alguns exercícios de branding. Alcançamos um percentual de venda direta muito alto, difícil para qualquer publisher. As marcas também precisam se posicionar com branding, não adianta só varejo pelo varejo.

Que visão vocês buscam passar para as marcas hoje?

As marcas chegavam até a gente querendo só o resultado final do funil de conversão. Por que não trabalhar posicionamento de marca e awareness dentro de uma plataforma em que o usuário está comprando? No final, isso se traduz em agregar valor à experiência de compra. Por outro lado, passamos a entender melhor as necessidades das marcas – dificilmente os diretores de marketing conseguem trabalhar uma campanha de branding e não enxergar um resultado na frente.  Mas nós conseguimos trazê-los com a proposta de trabalhar o posicionamento e logo entregar resultado.

E em relação ao programático, qual a maturidade dos clientes de vocês?

Anunciantes e agências já sabem da importância e do que fazer, mas no início víamos uma dificuldade na execução. Por isso, nos últimos seis meses, a gente trouxe uma pessoa especialista para olhar toda a cadeia, SSPs e DSPs, e não só negociar o deal. Agora eu vejo o mercado muito mais maduro, sabendo operar, e do nosso lado tivemos uma otimização no fluxo de trabalho.

E como vocês estão posicionados em programático?

Não acho que a gente vai virar 100% programático porque temos esse outro lado de trabalhar a experiência do usuário durante a compra. Hoje temos tecnologia e inventário suficiente para estarmos bem posicionados dentro desse segmento. Mas esse outro trabalho que estamos desempenhando também é tendência. Ninguém do mercado hoje fala de realmente olhar esse funil de conversão, criar estratégias voltadas para o usuário em todas as etapas e dentro de uma única plataforma.

Como funciona a dinâmica de trabalho entre as diferentes unidades de negócio?

Elas trabalham cada vez mais integradas, tanto do ponto de vista do usuário final, como do vendedor. E a publicidade está no meio disso tudo: queremos oferecer a melhor propaganda, tanto que nossos anúncios sempre foram nativos. A gente não vende dado, e sim trabalha tecnologia para entender o comportamento do usuário. A unidade de marketplace tem acesso aos dados de venda e trabalhamos integrados com o BI com objetivo final único: fazer com que a loja do nosso vendedor venda mais, e quem não necessariamente vende aqui também pode aproveitar essas informações.

Você ressalta que os formatos oferecidos são nativos, e quais têm sido os resultados?

Nossos formatos  foram pensados pelas áreas de experiência do usuário e com objetivo de não atrapalhar a jornada do consumidor. Por ser uma publicidade nativa, o usuário dificilmente se sente invadido. Alguns anunciantes pedem formatos como “aquele que pula na tela da home” – não tem, nem vai ter. Inclusive os formatos que estão mais alinhados com a identidade do Mercado Livre são os que performam melhor, pois eles obedecem o comportamento do usuário. No passado, tivemos experiências que eram muito legais, mas somente do ponto de vista da marca – do ponto de vista do usuário é legal quando a publicidade é nativa, faz parte daquele contexto.

Em quais tendências de publicidade estão apostando para 2017?

Mobile e vídeo são pilares da nossa estratégia de oferecer a melhor experiência para o usuário e oferecer também as melhores oportunidades para os anunciantes. Hoje o Mercado Livre já é 100% mobile first, e temos acompanhado essa tendência, lançando novos formatos de anúncio em mobile, e acreditamos que vamos surfar ainda mais nessa onda. O vídeo também já é uma realidade para nós, mas teremos um enfoque cada vez maior.

E para onde deve caminhar a publicidade voltada para o ecommerce?

Tem muito a ver com a questão da segmentação e personalização da oferta, é sair do target e ir para a audiência. Ninguém quer uma publicidade que atrapalha a navegação, que fica te perseguindo e oferecendo algo que você não quer. O usuário quer uma navegação cada vez mais fluída, independente do device, e que faça sentido com o comportamento dele. Do lado dos anunciantes, algumas marcas já estão bem maduras e conseguem entender o movimento do ecommerce e a importância de mostrar a mensagem certa, para a pessoa certa, no contexto certo. O ecommerce tem um potencial gigantesco na América Latina – hoje só 4 % do varejo da região é eletrônico. Enquanto isso, temos uma população com um enorme apetite e engajamento digital. Temos um caminho enorme e muito desafiador de mostrar para as marcas os nossos cases, atraindo novos segmentos, e estamos cada vez mais preparados.