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O fim dos dados em silos: a receita para concretizar a promessa do programático?

Sob o tema “Futuro do Marketing” um dos painéis do principal evento organizado pelo ExchangeWire, o ATS Londres, reuniu membros da indústria para debater a necessidade de reduzir silos e melhorar a adaptação de processos. Neste artigo exclusivo, Victoria Usher (foto abaixo), diretora-geral da GingerMay PR traz os destaques da discussão e explica como a promessa do programático ainda está para ser concretizada.

Apesar do programático já dominar o display digital, representando 70% dos gastos com publicidade no Reino Unido e com expectativa de atingir três quartos até 2017, a modalidade ainda não atingiu ainda sua maturidade.

De acordo com os participantes do debate “O Futuro do Marketing”, que ocorreu na edição deste ano no ATS Londres, a tecnologia em si pode ser avançada, mas navegar na teia intrincada dos diversos sistemas e conjuntos de dados é um desafio complicado que requer ajustes.

Victoria Usher, MD, GingerMay PR

Victoria Usher, diretora-geral da GingerMay PR

O consenso entre os representantes de uma gama de fornecedores de tecnologia, incluindo Adform, LiveIntent, VE Interactive e Infectious Media, é que o programático não cumpriu a sua promessa – um sentimento ecoado por mais da metade (55%) dos participantes por meio de uma pesquisa ao vivo.

Em uma discussão liderada por Ciaran O’Kane, fundador e CEO do ExchangeWire, os painelistas compartilharam seus pontos de vista sobre os principais entraves das negociações automatizadas e discutiram por que processos otimizados e integração são vitais para o programático avançar.

Mantendo o ritmo da evolução tecnológica

Embora os debatedores reconheceram os benefícios do programático – com Dave Hendricks, o diretor-geral do Reino Unido em LiveIntent, considerando a modalidade como uma “evolução da tecnologia e marketing” que melhorou muito a eficiência e produtividade – eles também reforçaram as dificuldades de adaptação a mudanças rápidas. Dessa forma, Martin Kelly, co-fundador e CEO da Infectious Media, analisou: “Foram muitas mudanças, todo mundo está tentando evoluir e o problema é que nós tentamos e fazemos tudo o que costumávamos fazer. É inquestionável que a tecnologia é fundamental, mas é o desafio primordial envolve pessoas.”

O CEO da Infectious Media evidenciou que, apesar da escala que o programático introduziu às campanhas, personalizá-las de forma conjunta ainda é um processo complexo que requer mão de obra substancial – e, portanto, a jornada para a automatização tem apenas meio caminho andado.

Para os que temem a ascensão dos bots, é certo que o potencial do programático não significa o desenvolvimento de uma indústria baseada somente em máquinas. Cyrille Vincey, diretor de dados da VE Interactive, argumentou que, embora o programático seja importante para a negociação, ele não corrige lacunas na criatividade ou a dificuldade de construir anúncios adequados para múltiplas telas. Os melhores resultados, segundo ele, vêm de uma misto entre tecnologia e conhecimento, quando a ciência é usada “para otimizar modelos definidos por seres humanos”.

O problema dos dados em silos

É indiscutível que os maiores players do mercado de publicidade digital são Facebook e Google; mas, de acordo com os membros do painel, esse é um resultado da alta qualidade de dados dessas empresas, e não da quantidade. Hendricks, da LiveIntent, observou que o sucesso da publicidade do Facebook realmente começou quando ele permitiu que as marcas aproveitassem os dados primários como um meio para aumentar a precisão do targeting. Embora isso tenha impulsionado uma tendência em direção a campanhas personalizadas, a criação dessas redomas levou a uma abordagem em silos para recolhimento de dados que está impedindo a inovação na publicidade.

Para Jay Stevens, diretor de receita da Adform, há apenas uma solução evidente: se a indústria quer levar a automação a um nível superior, ela deve compartilhar dados e criar uma base mais sólida para a negociação de anúncios baseadas em dados e mensuração. Descrevendo sua visão ideal de um futuro integrado, Stevens opinou: “Imagine se todos os publishers se reunissem e juntassem seus dados, como os alemães fizeram com eMetric […]; isso poderia ser usado por publishers para aumentar o rendimento ou anunciantes para vender conjuntos de dados e audiências altamente, o que é incrivelmente valioso”.

Mas há esperança de que o terreno do mercado onde atuamos poderá ser nivelado no futuro. Cyrille Vincey, da VE Interactive é otimista sobre o movimento das gigantes de marketing, como Oracle e SalesForce, no sentido da compra de mídia em vários canais – uma mudança alimentada por aquisições da Oracle de empresas como BlueKai e Datalogix da Oracle. Mesmo assim, ele advertiu que a indústria precisa trabalhar mais: “o pequeno segredo sujo do mercado ad tech é que a indústria não vai rachar essa conta. É cedo para esse tipo de tecnologia e ainda estamos longe de atingir essa maturidade”.

O que vem pela frente

Quando se trata de previsões do que será próxima tendência em marketing digital, os dados estão mais uma vez no topo da agenda. Para compradores e vendedores, a identidade verificável está prestes a se tornar uma prioridade significativa à medida que publishers procuram aumentar a demanda por seus inventários e as marcas, por sua vez, solicitam mais segurança para alcançar os usuários certos. Da mesma forma, perfis abrangentes são cruciais para impulsionar a negociação automatizada, de modo que Vincey prevê um foco maior da indústria na criação de uma “visão de 360 graus com base na partilha de audiência” ao longo dos próximos 12 meses.

Para Martin Kelly, co-fundador e CEO da Infectious Media, a mudança mais significativa será nas atitudes em relação ao programático. Ele também antecipa que marcas, publishers e agências que utilizam plataformas automatizadas podem se decepcionar – “na verdade são eles que precisam mudar a forma como funcionam e são estruturados” para que a promessa do programático possa se cumprir. Grandes expectativas, de fato, nos resta esperar para ver.