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Programático é o meio, os insights são o fim

Nós todos sabemos que as empresas estão abraçando o programático a fim de se conectarem melhor com os consumidores online. O aumento do uso desse modelo de negociação de mídia tem sido acompanhado por toda a indústria e está longe de mostrar sinais de desaceleração. Neste artigo, Bruce Falck, CEO da Turn, explica ao ExchangeWire que a indústria precisa se afastar do jargão e perceber que o programático é um meio para um fim, sendo o objetivo final obter insights gerados por dados programáticos.

Diversos levantamentos indicam o crescimento da mídia programática pelo mundo, deixando claro um futuro promissor. A Unruly, por exemplo, trouxe recentemente que o Reino Unido tem a maior taxa de adoção do modelo de negociação programático de vídeos online, em 23%; o que representa um crescimento de 42% ano a ano. Porém, se queremos falar sobre o crescimento futuro do programático, precisamos descompactar a linguagem complexa que está confinando-a ao mundo dos especialistas. A melhor maneira de fazer isso é concordar com uma verdade que é absolutamente inquestionável: o programático é realmente apenas um meio para um fim.

O fim que estamos buscando é o insight. E não apenas os dados gerados pelo programático.

Esse objetivo está ao nosso alcance. Dados da mídia programática já orientam os processos de analytics, que trazem retorno e sucesso à campanha. Essas análises são também o caminho para ideias baseadas em dados mais profundos; e esses insights serão nosso roteiro para o futuro do programático em novos níveis. As reflexões a seguir elencam os passos que podem nos levar ainda mais perto do objetivo final do programático em toda a indústria.

O dado é seu aliado: insights entregam os melhores resultados

Praticamente todos os processos de tomada de decisão no marketing se resumem aos dados. Os dados que vem do programático geram um recurso valioso para os marketers. Por exemplo, a Kraft Heinz aumentou seus retornos de marketing em até 200% por meio de seus esforços orientados por dados.

Graças a mais de um bilhão de interações com suas receitas online, a marca focou na análise de dados para entender como trazer a geração millenium para seu conteúdo online. Ao centralizar, armazenar e conectar os perfis de consumidores, a Kraft Heinz adaptou o engajamento com suas receitas de alimentos em novas direções, aprimorando o conteúdo e o tom para oferecer uma experiência mais imersiva nas receitas que dados próprios e de terceiros indicaram que fariam mais sucesso com o público-alvo jovem.

Usando insights sobre o que funcionou, e por que funcionou, mostrou que a Kraft Heinz poderia reduzir gastos desnecessários com marketing e permitiu que a equipe refinasse e desenvolvesse estratégias de marketing. A empresa implantou uma campanha baseada em insights sobre seus clientes – e esses insights levaram ao objetivo final – e a campanha funcionou brilhantemente, recebendo mais de um bilhão de interações com as receitas em um ano. Essa abordagem é um ciclo virtuoso que beneficia empresa e consumidores.

Omnichannel: o caminho para melhores insights

Se estamos buscando posicionar ideias como sendo a meta final da tecnologia programática para a nossa indústria, então devemos também estabelecer caminhos para chegar lá. O omnichannel é a resposta.

Marcas que saíram na frente em estratégias de dados já estão transacionando campanhas de marketing em ações holísticas e omnichannel, alcançando a capacidade que a tecnologia tem de gerar novos insights em vários tipos de dispositivos de forma complementar. Através do digital, os marketers têm acesso a informações importantes sobre as preferências da audiência.

Esses dados nos mostram afinidades dos usuários – eles podem derivar de anúncios, mas também podem vir de uma série de outros tipos de conteúdo, como nativo, ou menções orgânicas. Ter essa amplitude de dados significa que os marketers podem oferecer conteúdo mais relevante para os usuários. Podemos encaixar o inventário no que reunimos sobre os interesses dos consumidores e estilos de vida em geral, inclusive fazendo isso de forma modular e distinta em todos os tipos de dispositivos.

Quando fazemos isso, temos de ignorar as armadilhas de desperdício habituais – repetindo um vídeo no desktop e no tablet do mesmo consumidor, por exemplo. Essa nova era da mídia programática significa que estamos à beira de compreender não só o que está funcionando, mas também por que funciona.

Dados são o recurso; insignts são o objetivo final que a análise de dados nos ajuda a alcançar. Um indicador importante de que estamos atingindo esse objetivo final é quando temos nossos momentos “por que” – quando entendemos não só o que funciona, mas como funciona, e por qual motivo funciona, e que provavelmente vai funcionar novamente.

O objetivo final do marketing baseado em insights sugere ainda um tempo em que nós estaremos usando dados para saber a próxima melhor ação a ser tomada pelos marketers. Mais do que reagir a informações passadas, insights tornam-se previsíveis, e até mesmo automatizados, sob esse modelo de insights omnichannel.

Esta é uma missão tecnológica; alimentada pela construção de próprio conhecimento técnico que a indústria e todos seus parceiros podem oferecer. É uma missão digna dos próximos cinco anos, e além. Ao fazermos isso com a tecnologia de hoje, seremos levados a um futuro alimentado pelos insights baseados nos dados de amanhã.