"Programático deve deixar de ser apenas uma linha no plano estratégico", afirma fundador da primeira DSP brasileira

A trajetória da Melt, primeira DSP brasileira, confunde-se com a evolução da mídia programática no país. E essa semana, a companhia inaugura um novo episódio em sua jornada ao lado da Predicta – ambas integrantes do portfólio da e.Bricks, braço de investimento digital do Grupo RBS – dando origem à Predicta Melt. Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, Guilherme Mamede (foto), fundador da DSP e agora VP de Novos Negócios Predicta Melt, analisa os desafios do mercado brasileiro e comenta união de forças entre as duas empresas.

Como relembra Mamede, a Melt alcançou um rápido crescimento desde sua fundação em 2011 e, de lá para cá, vivenciou diversas etapas do desenvolvimento da indústria local, sendo que em 2012 recebeu um investimento do grupo RBS para impulsionar sua expansão. “Nos primeiros meses a gente vendia o almoço para pagar a janta, mas depois dos três primeiros meses todas as negociações eram feitas 100% de forma programática e fomos fechando parcerias como OpenX, AppNexus e depois o Google”.

Ao analisar a jornada da DSP nos últimos anos, o executivo ressalta que o mercado precisou vencer barreiras de entrada, como romper estigmas relacionados à qualidade, transpostos a partir da oferta de modelos de negociação com acesso ao inventário premium. Além disso, elenca também evolução de tecnologias periféricas, como ad verification, e a ascensão dos data providers como fatores importantes que contribuíram para o aumento das negociações programáticas no país.

E levando em conta as novas possibilidades criadas pelo programático a partir formatos recentes, como native ads e vídeos em 360 graus, Mamede vislumbra um horizonte cada vez mais próspero para a indústria. Mesmo assim, acredita que ainda falta uma visão integrada dos diversos canais de mídia para que seja possível extrair valor do programático e acompanhar a jornada do consumidor. “Agências e anunciantes ainda veem a mídia programática como uma linha do plano estratégico, enquanto ela deveria ser a forma de se fazer a compra de mídia, e não apenas uma tática”, afirma.

União de forças

Com intuito de oferecer um portfólio de soluções para que as empresas possam acompanhar a jornada completa do consumidor, Predicta e Melt uniram forças, além de seus DNAs pioneiros. Atualmente consolidada no mercado de adserver, a Predicta foi uma das primeiras startups brasileiras a criar uma ad network própria, e nos últimos anos vem se transformando em direção à evolução do mercado programático. Dessa forma, a Predicta Melt acrescenta a solução de DSP ao portfólio que vai desde a operação e gestão de campanhas em Adserver, rich media, web intelligence, user experience, DMP e otimização de sites, de Ad Exchanges e Adsense.

“Agora temos tanto o lado do buy side quanto do sell side na Predicta Melt, e a gente acaba enxergando um pouco a cozinha dos publishers. E quando você enxerga somente o lado da compra ou somente o lado dos veículos, você não sabe a realidade do outro lado. E isso será uma grande vantagem em relação à concorrência”, comenta Mamede, detalhando que a projeção de crescimento da companhia é de 60 a 80% para o próximo ano.

A incorporação também reforça a parceria que as duas empresas vêm desenvolvendo com o Google nos últimos anos em mídia programática: a Predicta no lado da otimização dos inventários dos publishers e a Melt no lado da ativação e otimização de campanhas por meio da plataforma DoubleClick Manager – o que, segundo o executivo, dá ainda mais competitividade à companhia na prestação desses serviços.

Jornada do consumidor

A possibilidade de analisar a jornada do consumidor passou a se tornar realidade recentemente com a integração de plataformas no mercado, como a Fullstack pelo Google e o Marketing Cloud da Adobe, que permitiram que o dado transitasse de uma tecnologia para a outra.

E como há vários tipos de jornadas, cada consumidor deve ser tradado de forma diferente. Dessa forma, a comunicação deve ser direcionada de forma diferente, assim como o tempo de impacto e a frequência devem ser adequados. Nesse contexto, o executivo destaca que atualmente 85% das jornadas se iniciam no search, daí a importância de compartilhar esses dados por meio dessas plataformas integradas, permitindo a criação de clusters de usuários. A partir dessa visão integrada, por exemplo, é possível impactar o consumidor que buscou uma palavra-chave no search, clusterizar essa audiência e direcionar a mensagem certa em um display ou outra formato de mídia.

“As agências e anunciantes têm que enxergar o todo com as plataformas programáticas, e não uma linha no plano estratégico. Não adianta você usar a tecnologia para partes do problema, e sim para o todo. E essas tecnologias fazem com que você tenha um histórico de dados, um legado, permitindo olhar para trás e entender o consumidor”, ressaltou Guilherme Mamede.