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vCPV: o jeito certo de pensar em viewability

Diante da diversidade de métricas para avaliar o sucesso de uma campanha de vídeo, vCPV (Viewable Cost Per View) – que leva em consideração custo, impressões e viewability – parece ser um modelo eficaz e adequado para a indústria mensurar resultados em diversos formatos. No artigo escrito para o IAB Brasil, Lara Krumholz (foto), gerente-geral da DynAdmic para a América Latina, detalha os benefícios do vCPV.

Existem hoje diversas métricas que permitem avaliar o sucesso de uma campanha de vídeo online. Porém, tem se tornado cada vez mais difícil para anunciantes e agências determinar a efetividade e qualidade de cada uma. Qual seria, então, o critério melhor e mais moderno para analisar se uma campanha foi bem-sucedida?

Segundo a comScore, 54% da publicidade entregue passa despercebida pelo consumidor. Algo precisa mudar no mercado. Porém, além de discutir o viewability, esse é o momento de começar a adaptar modelos de negócios em que a métrica esteja posicionada como indispensável, tanto para anunciantes como publishers, para melhorar os negócios.

Lara KrumholzNo Brasil, alguns buyers consideram primeiro o CPM (Cost Per Mille impressions), por se preocuparem sobre o alcance e frequência. Mas, se concluirmos que um consumidor assistiu apenas 1 segundo do vídeo, podemos dizer que a impressão teve valor para a marca? Em outros casos, anunciantes e agências buscam um CPV (Cost Per View) completo. O problema nesse modelo é que não há garantia de que o vídeo teve impacto sobre o usuário, apesar de pagar por um view completo.

No formato OutStream autoplay, por exemplo, o vídeo é executado sozinho, sem ação do usuário. Nesse caso, o vídeo continua rodando mesmo enquanto o usuário lê um artigo exibido acima ou abaixo do player. A taxa de visualização completa provavelmente será bem alta, mas se não considerarmos o viewability provavelmente o impacto sobre a campanha não tenha sido real.

O modelo de negociação mais avançado e confiável para ser utilizado é o vCPV (Viewable Cost Per View), que leva em consideração views, custo e viewability. Ao avaliar um vCPV, significa que os anunciantes pagaram um preço viável por um vídeo que rodou no tempo suficiente para que a marca tivesse impacto real sobre o usuário. Esse modelo pode ser usado de maneira transversal em todos formatos de vídeo.

Para avaliar o vCPV, começa a chegar ao país uma nova métrica de viewability – ainda mais avançada e já muito usada no EUA, o AVOC (Audible and Viewable On Completion). Criado pela Moat e certificada pelo MRC, o formato garante o impacto da publicidade em vídeo e vai além da parte visual do viewability, incluindo o áudio como métrica para considerar que o impacto foi maior quando o som estava ligado.

Com o AVOC, é possível garantir aos anunciantes a transparência entre o que é negociado e o que é visualizado/ouvido pelo consumidor e, assim, mostrar o impacto real da campanha. A adoção dessas medidas colabora muito para aumentar a confiança do mercado com a geração de dados mais precisos, além de reduzir o índice de fraudes na entrega e aumentar o ROI das campanhas.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Infectious Media, a otimização do viewability ajuda a aumentar o impacto do anúncio em 50%. Então, por mais que o CPV ou CPM de base negociado esteja um pouco mais caro do que o normal, se o viewability é garantido, vale a pena considerar esse aumento, porque ele consegue rentabilizar o vCPV.

Por fim, é indispensável que os anunciantes mensurem publicidade em vídeo com uma métrica compreensível, que reconhece o que é mais importante para a campanha: garantir que o investimento foi bem feito e o consumidor realmente viu o anúncio. O modelo vCPV preenche esse objetivo, tanto em relação ao preço quanto impacto, e pode ser considerado hoje a melhor opção de negociação para todos formatos.