Modelos de atribuição: caminho mais inteligente para marketing online

Mais complexa e com mais pontos de contato: essa é a nova jornada de compra do consumidor. Mas será que estamos preparados para mensurar os resultados nos diversos canais digitais? Confira no artigo escrito por Moritz Wolff, integrante do comitê de Branding e Performance do IAB Brasil e Diretor Comercial da Sociomantic labs para a América Latina, uma reflexão sobre a importância da elaboração de modelos de atribuição customizados. Olhar apenas para o último clique na jornada para a conversão pode não ser a métrica mais eficaz para direcionar orçamentos.

Um jogo de futebol não se resume ao último gol antes do apito final. Um casamento não acontece por causa do último dia antes da cerimônia e você não conseguiu seu emprego no marketing digital somente pela sua experiência anterior. Isso também acontece quando falamos de marketing online: as vendas não acontecem apenas por conta daquele último clique antes da conversão. Mesmo assim o modelo de atribuição last-click ainda é o mais utilizado por profissionais do marketing digital – apesar de nem sempre ser o ideal.

É de conhecimento de todos que o modelo de atribuição serve para monitorar toda a jornada do consumidor com o objetivo de atribuir valores para cada canal que influenciou a compra. Com isso, o anunciante pode investir seu budget de maneira inteligente distribuindo o orçamento mais eficientemente nos diversos canais. A ideia é oferecer a maior parte do orçamento de marketing àquele canal que melhor influenciar a tomada de decisão do cliente.

Como mencionado no Guia de Performance do IAB Brasil: “A jornada de compra do consumidor mudou. E o modelo de atribuição precisa acompanhar essa mudança”. E hoje, a jornada é muito mais complexa, com muitos pontos de contato e não apenas no mundo online. Visitar uma loja e comparar preços no smartphone ou usar o desktop para buscar outras opções de um produto visto na rua é muito mais comum do que pensamos. Sem mencionar, que assistir à TV com um tablet na mão e um smartphone na outra é o nosso dia a dia.

Mas o sucesso não está em apenas adicionar pontos de contato ao seu modelo de atribuição: existem muitas peculiaridades e desafios em cada negócio, e não existe um modelo que funcione para todos. Na maior parte das vezes, anunciantes usam modelos de atribuição livres (como o last-click), em vez de realizar pesquisas e analisar minuciosamente os pontos de contato com seus clientes ao longo de suas jornadas de compras e os seus processos de decisão. Não parece justo, com um plano de mídia inteiro, olhar apenas o último clique e desconsiderar outros pontos de contato na jornada de compra.

Um modelo de atribuição inteligente e customizado auxilia os profissionais a alocarem os orçamentos de marketing nos canais corretos. Entretanto, sua criação não é simples e rápida e, para deixar o processo um pouco mais complexo, é preciso levar em consideração o tempo de vida do cliente (CLV – customer lifetime value, em inglês) para entender o valor desse cliente ao longo da sua vida com a marca.

Há muitos desafios para o estabelecimento de um modelo de atribuição eficiente e eficaz, e todos os dias percebemos problemas e benefícios de diferentes modelos de atribuição.

A boa notícia é que enfrentar esses desafios é extremamente gratificante. Uma vez que seu modelo de atribuição é bem ajustado ao seu ciclo de negócios e vendas, ele irá ajudá-lo a pintar um quadro mais detalhado de seus clientes e sua jornada para a conversão, o que lhe permite ajustar seus investimentos para o máximo impacto com o custo certo.

* Artigo escrito por Moritz Wolff, integrante do comitê de Branding e Performance do IAB Brasil e Diretor Comercial da Sociomantic labs para a América Latina.