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Com conteúdo e tecnologia, AOL quer alcançar liderança em programático no Brasil

Uma ambição gigantesca da Verizon, aliada à parceria comercial com a Microsoft, somadas a um inventário que atinge 70% do mercado brasileiro em display e 40 milhões de brasileiros em mobile é o que move os planos de tornar a empresa um dos três maiores players do mercado nos próximos três anos. Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil, Marcos Swarowsky, diretor geral da AOL no país, detalha a estratégia da companhia, as ofertas para os publishers locais e também comenta o mercado mobile e programático brasileiro, bem como as intenções de expansão na América Latina.  

Dez anos depois, AOL retorna ao mercado brasileiro por meio de uma parceria com a Microsoft não mais como uma provedora de internet, e sim com a ambição de se tornar um dos três maiores players de ad tech, ao lado de Google e Facebook, com foco especialmente em vídeo e mobile. Desde outubro de 2015, americana AOL assumiu a representação comercial do negócio bilionário de publicidade digital da Microsoft em um acordo de dez anos e que tem como peça-chave a expansão global por meio de em nove mercados estratégicos para conquistar competitividade tanto do ponto de vista de publisher quanto de mídia.

Para ampliar sua presença além dos Estados Unidos, Inglaterra e Canadá, a companhia começou a operar em mercados como França, Alemanha, Itália e Espanha nos últimos seis meses por meio de aquisições. No Brasil, o retorno da AOL, anunciado na última semana, ganha musculatura a partir de divisão brasileira de publicidade digital da Microsoft, anteriormente dirigida por Marcos Swarowsky, que agora passa a liderar esse time como diretor geral da AOL no país, integrando uma equipe global de 4 mil funcionários.

E o Brasil entra em cena para a AOL como uma “força inquestionável”, segundo palavras do CEO Tim Armstrong, citadas por Swarowsky. “Tendo a Verizon por trás, que comprou a AOL em 2015 e tem uma ambição gigantesca, isso vai fazer com que tenhamos fôlego para continuar nessa jornada e realmente investir para nos tornarmos um dos três maiores players do mercado nos próximos três anos”, completa o gerente da empresa no Brasil.

Unir a tecnologia para publishers, fortemente apoiada pelas diversas aquisições feitas pela companhia nos últimos anos, com conteúdo premium – já que a empresa também é um publisher – será a receita para alcançar tal posição. Somente o inventário de display da Microsoft já alcançava 70% do mercado brasileiro, por meios das plataformas MSN (a maior home page do país e alcança um terço dos internautas brasileiros mensalmente, segundo Swarowsky), Outlook (que continua sendo o líder de e-mails no país), Skype e Xbox, sem contar com toda plataforma de anúncios dentro do Windows 10. As plataformas de vídeo e mobile vêm para somar nesse alcance, sendo que a empresa conta com um inventário mobile de 40 milhões de smartphones no país.

Em conteúdo, a AOL tem como plano trazer também para o Brasil suas marcas premium como TechCrunch e Engaget (os dois maiores portais de tecnologia dos EUA), além dos portais Build e Makers – “a gente quer trazer esse lado da AOL para o Brasil mas é um pouco trabalhoso e por enquanto não temos nada para anunciar ainda. Mas estamos trabalhando bastante para isso”, afirma Marcos Swarowsky.

Essa estratégia de distribuição e de integração de conteúdo native fazem parte do que a empresa chama de “Culture & Code”, como é feito também com a marca Huffington Post, um dos maiores portais de notícia dos Estados Unidos. No entanto, nada muda para o Brasil Post (operação do Huffington Post no país), cuja representação é feita em parceria com a Editora Abril. “Estamos muito felizes com a Abril, especialmente com o crescimento de audiência do Brasil Post que dobrou nos últimos dois anos e já chega a 4 milhões de leitores, com 60% da audiência mobile”.

Confira abaixo a entrevista exclusiva de Marcos Swarowsky (foto), diretor geral da AOL no Brasil:

– O que a AOL traz para o Brasil por meio do acordo com a Microsoft?

Marcos Swarowsky: A AOL está trazendo para o Brasil novas soluções para complementar esse portfólio [da Microsoft], implantando novas áreas como tecnologia para publishers, para a qual vamos contratar novos funcionários. Trouxemos a suíte One by AOL para publishers, a nossa solução de vídeo AOL One Video (a antiga Adap.tv), que é uma das principais DSPs e SSPs de vídeo do mundo, que já vem para o Brasil com um inventário de mais de 50 mil sites, e mais de 500 milhões de views mensais. É uma plataforma que chega parruda. Além disso, temos a Visible, plataforma que funciona como um marketplace de conteúdo em vídeo para aquisição de publishers. Outro produto é a Millenium Media, comprada pela AOL há seis meses. É uma network de mobile que tem mais de 75 mil aplicativos globalmente, e muitos são extremamente utilizados no Brasil.

– A estratégia da AOL para o Brasil tem um enfoque muito grande em mobile. De que forma vocês pretendem ser um player relevante no segmento?

Marcos Swarowsky: O Brasil é a segunda maior audiência da Millenium Media depois dos EUA, atingindo quase 40 milhões de smartphones no Brasil. E foi isso inclusive que fez com que a própria AOL acelerasse a entrada desse produto no mercado brasileiro. Ela já chega sendo uma das maiores redes de mídia mobile no Brasil. O que diferencia a Millenium Media no mercado é que como ela trabalha com apps, acaba conectando muita informação e dados do uso desses aplicativos, o que permite montar clusters de audiência para fazer campanhas cada vez mais segmentadas.

Muito se fala de mobile como tendência, mas grande parte dos anunciantes brasileiros ainda não possui uma estratégia consolidada nessa área. Como vocês pretendem contribuir para reverter esse cenário?

Marcos Swarowsky: No mercado brasileiro digital, entre 20 a 30% das verbas de publicidade já são para mobile, mas são entregas de busca do Google, entregas do YouTube e Facebook que acabam caindo no mobile. Não é um mercado que ainda está planejando bem para o mobile e, por isso, as campanhas não estão rodando da melhor maneira. E é aí que entra nosso diferencial: nós vamos ajudar a planejar essas campanhas. Temos um time de quase 70 pessoas de estratégia e criação que estão em outros países e que no primeiro momento vão ajudar nas campanhas brasileiras, até termos o nosso time. E a Millenium Media faz o desenvolvimento criativo mobile como parte do processo de mídia. A gente cria a solução, tudo desenhado para mobile e para o que o mobile oferece. É possível saber que como a pessoa interagiu com a campanha e tirar mais proveito.

Além disso, decidimos trabalhar aqui no país com dez marcas específica para esse lançamento agora em junho para realmente fazer experiências ricas em mobile. E vamos fazer uma pesquisa que irá medir a efetividade dessas soluções. Esse estudo nos ajudará a desenvolver o mercado, mostrar o que funciona e não funciona, e mostrar qual a percepção do mercado.

– E o que a mídia programática representa no inventário comercializado no Brasil?

Marcos Swarowsky:  O inventário da Microsoft já é comercializado programaticamente através da AppNexus, a nossa SSP, é um inventário que vai muito bem. O inventário da Microsoft tem o viewabilty mais alto que a média, por conta da política de usar na maioria dos lugares apenas um anúncio por página. O Outlook, por exemplo, é um dos nossos inventários que vai muito bem em programático, pois traz um anúncio só em um ambiente que é bastante transacional, como o email. Já a AOL One Video é uma plataforma programática, tem tanto SSP quanto DSP, ou seja, a gente trabalha tanto com publisher, quanto para conectar esse inventário todo às outras SSPs, trading desks. E a Millennium Media também permite comprar tanto de uma maneira reservada ou de maneira programática.

– Aonde vocês pretendem chegar em programático? Possuem alguma meta?

Marcos Swarowsky:  A gente vê o percentual programático crescendo todo mês, mas não temos uma meta específica. O que eu vejo no mercado é uma bifurcação, e vejo os profissionais de marketing buscando eficiência e eficácia. Eles buscam em mídia programática uma eficiência como falar com a pessoa certa, no momento certo, no preço certo. Mas quando falamos com esses profissionais, a pergunta seguinte é sobre a experiência de marca ligada a conteúdo. Então eles buscam a eficácia, a experiência mais rica, que muitas vezes acaba fornecendo dados para direcionar melhor o programático, e é o que os anunciantes também buscam. E a AOL vai sempre atuar nesses dois lados, da mídia programática associada com conteúdo premium, séries originais para marcas específicas, etc.

– Qual sua visão sobre os publishers brasileiros no mercado programático? Estamos muito atrás de mercados mais maduros?

Marcos Swarowsky:  A maioria dos publishers está entendendo bastante de programático, mas a gente ainda não está em um nível de sofisticação muito grande. Agora vamos para uma terceira fase do programático aonde tem uma oferta mais integrada, que você não trabalha só com um ou dois players. Em termos de DSP, o mercado de mídia programática ainda está muito concentrado e ele vai acabar se diversificando um pouco. Acho que os players de conteúdo vão acabar trabalhando mais parceiros para ajudar na rentabilização do inventário – a maioria hoje trabalha com dois ou três – e isso vai crescer um pouco.

Uma solução que merece destaque foi adquirida pela AOL em dezembro, chamada AlephD, que faz a otimização dinâmica do preço mídia da mídia programática. Um dos grandes problemas dos publisher é que muitos ainda fazem manualmente a análise e otimização do preço mínimo, para rentabilizar mais o inventário. A AlephD está sendo integrada à nossa SSP de display, vídeo e mobile para realizar a otimização dinâmica, fazendo com que uma seja mais valiosa em um determinado contexto. A Microsoft foi um dos primeiros clientes da AlephD e a rentabilidade dela subiu em 80%. Isso tem atraído grande interesse de outros publishers.

– Nesse sentido, qual é a proposta principal da suíte One by AOL para ajudar os publishers?

Marcos Swarowsky: O que eu vejo no mercado hoje é que muitos publishers que trabalham com uma solução única, a maioria com o Google, e essas soluções únicas são menos flexíveis e não tão baratas. Ou então, vejo publishers trabalhando com uma série de plataformas, seja para vídeo, display, mobile, e só a gestão desses parceiros e a integração se torna um monstro. A AOL comprou muitas empresas, mas unificou tudo em uma plataforma e quer trazer três coisas para os publishers: simplificação, redução de custo e rentabilidade. A oferta é bastante agressiva em preço e vem com diferenciais como a solução da Vidible, um marketplace de conteúdo em vídeo, onde o um produtor de conteúdo pode comercializar vídeos para publishers e a receita publicitária é dividida entre os dois. E os publishers brasileiros demonstraram muito interesse nessa solução.

– E como ficam os planos de expansão para a América Latina? A ideia é aproveitar os clientes com presença global para campanhas em outros países da região?

Marcos Swarowsky: Muitas dessas ligações de inventário com publisher já existiam. Então para rodar uma campanha na América Latina não é uma tarefa difícil para nós. A gente não rodou nenhuma ainda, porque tem alguns detalhes operacionais (como faturamento) e detalhes legais que ainda estamos trabalhando. A ideia é que o Brasil seja o primeiro país para o qual a AOL volta para a região, e existe sim uma intenção de expansão para outros países. Não está definido ainda se o Brasil será o hub dessa expansão, por enquanto sim.