Precisamos falar sobre ad blockers

Um prejuízo global de mais de US$ 41 bilhões é estimado para 2016 em decorrência do aumento da adoção de ad blockers. Uma solução imediata para barrar o avanço dos bloqueadores de anúncio ainda está longe de ser encontrada pela indústria, mas o recado do consumidor já foi dado: a publicidade digital passou dos limites. No Brasil, o uso desses bloqueadores ainda é pequeno, mas cresce em ritmo acelerado, exigindo a elaboração de estratégias conjuntas entre os players

A disponibilização do recurso de bloqueio de publicidade digital nos dispositivos da Apple, com o lançamento do iOS9 no ano passado, soou como um chacoalhão para a indústria digital. Mais recentemente, a polêmica em torno dos ad blockers ganhou novo episódio com o anúncio do Brave, navegador desenvolvido pelo ex-CEO do Mozilla que promete bloquear anúncios para oferecer maior velocidade.

E ninguém do mercado parece estar imune aos reflexos dessas ferramentas: a mesma empresa que anunciou alta de mais de 50% em sua receita no último trimestre manifestou, pela primeira vez, que está preocupada. Em seu reporte anual, divulgado na semana passada, o Facebook afirmou que vem notando um impacto cada vez maior dos ad blockers em sua receita (representada em 96% pela publicidade) e que o uso desses mecanismos nos dispositivos móveis cresce consideravelmente em relação ao desktop.

Como andam os ad blockers por aqui

A ideia do banner que persegue o consumidor por semanas ou  anúncio em vídeo que deve ser visto obrigatoriamente para que a página seja carregada parece não mais fazer sentido em um contexto no qual o consumidor passou a ditar as regras. Os ad blockers emergem, então, como uma solução ruim para acabar com um problema ainda pior: publicidade invasiva, intrusiva e sem relevância. Para se ter uma ideia, cerca de 40% dos usuários de internet no mundo possuem algum tipo de bloqueador de publicidade, sendo que 28% desses aderiram ao recurso nos últimos seis meses, de acordo com o Global Web Index. No Brasil, estudos feitos pela DynAdmic indicam que 30% da população com acesso à internet já usa um ad blocker, enquanto a adesão é 62% na Alemanha e 41% na Espanha.

Lara Krumholz“Hoje o consumidor quer escolher, e ele não tem escolha, ou bloqueia tudo ou aceita tudo. O que ele quer no fundo é a possibilidade de bloquear o que não gosta e aceitar o que gosta. Esse número sobre o Brasil não é pouco, e deve ser visto com atenção”, observa Lara Krumholz (foto), diretora geral da DynAdmic no Brasil.

Já um levantamento divulgado recentemente pela Teads, indica que 86% dos brasileiros disseram que reconsiderariam instalar um ad blocker se a experiência com a publicidade permitisse pular ou fechar o anúncio desde o início. A pesquisa também aponta que os formatos de anúncios intrusivos e forçados são os principais motivos para a adoção desses recursos, algo indicado por 64% dos brasileiros, enquanto 75% avaliaram que os formatos forçados de publicidade são extremamente intrusivos ou irritantes.

“Mesmo com o Brasil estando um pouco mais lento na adoção, tenho certeza de que muitos usuários brasileiros encontram nos bloqueadores uma fuga para a publicidade intrusiva. Por isso, precisamos educá-los antes que seja tarde demais”, expõe Eric Tourtel, Vice-presidente sênior da Teads para a América Latina. Para ele, não se pode afirmar que indústria está plenamente preparada para responder ao problema, mas o primeiro passo está na adoção de uma publicidade mais respeitosa. “Publicidade com padrões mais elevados pode ser um ganha-ganha para todos os envolvidos. Essa é a hora de interromper a publicidade digital e adotar formatos e práticas que vão transformá-la em sustentável”.

1422898433_rocketfuelMais do que a publicidade em si, o incômodo para o usuário também está relacionado à frequência e excesso de anúncios, pontua Edvaldo Acir (foto), diretor geral da Rocket Fuel para o Brasil e América Latina. Assim como a mudança de comportamento do usuário da TV em direção ao video on demand pode ser encarado como uma forma de ad blocker, fazendo com que esses meios tenham que se reinventar para lidar com novos players, o executivo nota que o mercado digital deve entender por que se chegou a tal ponto e como será possível virar o jogo. “O usuário sempre vai ser o rei, então temos que dialogar com qualidade com esse usuário, que está cada dia mais exigente e cada vez mais senhor e dono da bola”, enxerga.

A solução para barrar o aumento do uso dessas ferramentas passa, sobretudo, pela busca por mais inteligência nas campanhas. Algo que, segundo Edvaldo Acir, é evidenciado pelo atual momento econômico do país, que acaba por atrair para o digital investimentos de marcas em busca de melhores resultados, acentuando a necessidade de se entregar performance com qualidade, ou seja, um lead qualificado, e não apenas a entrega de um CPA que não irá fazer a conversão.

Internet e publicidade

O mercado global de publicidade online representou US$130 bilhões de dólares em 2014, um investimento financeiro que serve para monetizar publishers, remunerar criadores de conteúdo e jornalistas e permitir o fornecimento de conteúdo gratuito. O bloqueio da publicidade prejudica não somente anunciantes, mas o desenvolvimento da mídia independente e de qualidade, que é a base do conceito de conhecimento, da democracia e do discurso livre, conforme evidencia Lara Krumholz, da DynAdmic, lembrando que pesquisas mostram que apenas 2% dos usuários estão dispostos a pagar pela quantidade de conteúdo que é consumida na internet.

“A indústria tem que desenvolver mais tecnologias que permitem fazer uma publicidade nativa, como formatos em vídeo, mais direcionada e relacionada ao perfil do usuário, de qualidade melhor e menor volume, mas também é preciso deixar claro que o preço para ter a publicidade é o preço para o consumidor acessar essa informação de graça. O nosso mercado tem que pensar em um modelo de negócio viável para que a mídia fique mais independente”, completa Lara.
Eric Tourtel_TeadsE considerando  a rápida proliferação dos ad blockers, é preciso buscar soluções antes que o preço das informações e do conteúdo online no Brasil, e também no mundo, chegue a níveis “astronômicos”, atenta Eric Tourtel (foto), Vice-presidente sênior da Teads para a América Latina. “O que pode acontecer com os mercados locais é a extinção de players de mídia, já que muitos nunca têm dinheiro suficiente para manter seu conteúdo, pois dependem da receita que vem da publicidade, que os bloqueadores estão ajudando a diminuir”.

O lado dos publishers

Para reverter o cenário e garantir a monetização de seus sites, veículos de todo o mundo têm apostado nos mais diversos mecanismos, que vão desde abordagens mais radicais – como restringir o acesso de usuários ao conteúdo, caso a publicidade seja bloqueada – até investimentos mais sofisticados no código de suas páginas, como a instalação de software anti-ad-blocker. No Brasil, o impacto dos ad blockers na receita dos publishers ainda é baixo quando comparado a outros países, mas não deixa de ser uma preocupação, a ponto de levar o Grupo Abril a incluir esta métrica no BI desde o ano passado. “Tentamos entender o motivo da adoção desse tipo de tecnologia pelas pessoas. Imaginamos que é a performance da navegação a principal razão – especialmente em dispositivos móveis em conexão 3G ou 4G”, compartilha Tiago Afonso (foto abaixo), CMO do Grupo Abril .

Afonso_AbrilDesse modo, a experiência do usuário é pauta prioritária para o veículo e os players que interferem na distribuição de seu conteúdo digital, tanto que norteou a adoção de recursos como Instant Article do Facebook e AMP do Google. A princípio a companhia está acompanhando e medindo os efeitos dos bloqueadores na audiência, além de conduzir um movimento de unificação de tecnologia de todos os sites, como a utilização de apenas um publicador. Tal mudança, segundo o executivo, dará agilidade às questões de tecnologia e permitirá ao negócio digital a possibilidade de diferentes abordagens, incluindo as radicais.

Nesse contexto, a oferta baseada no conhecimento da audiência e acompanhamento da jornada do consumidor em múltiplas plataformas tem sido a aposta da Abril para enfrentar os ad blockers. Atualmente, a empresa conta com duas áreas que dão suporte a essa estratégia, o Abril Big Data (ABD), que reúne cientistas de dados, dados públicos e informações acumuladas partir das diversas relações com o consumidor, e o Estúdio ABC (Abril Branded Content). “Apostamos na qualidade do ponto de contato que geramos entre audiência e as marcas. Além do volume, é importante considerar os elementos essenciais a uma boa conversa: conhecimento do interlocutor, do contexto, da plataforma e do conteúdo que será transmitido”, reitera o CMO do grupo.

Se por um lado a preocupação dos publishers reside em compreender até que ponto com os ad blockers comprometem o volume de inventário e o perfil de usuário que é demandado pelos anunciantes, do lado dos anunciantes o desafio está em barrar o crescimento do tráfego não humano (os robôs ou bots). Para Tiago Afonso, esses dois fatores ajudarão a regular a oferta e estabelecer uma nova relação entre publishers e anunciantes: grandes publishers se destacarão da massa de inventário misturada a tráfego não humano e conteúdo não adequado, enquanto a necessidade de criar “estoque” de pontos de contato com uma audiência, que pode não estar sendo contemplada por anúncios, direcionará ainda mais esforços para criar conteúdos que engajem as pessoas no momento em que elas precisam deles, como brand content, incluindo vídeos. “É o movimento do broadcast para a atenção on demand da mídia”, enxerga o executivo.