Agências lutam para desenvolver modelos de ad tech rentáveis

Cerca de 86% das agências de mídia do Reino Unido estão mudando seu modelo de negócios para acomodar a crescente influência de ad tech, indica uma pesquisa realizada pela empresa especializada em retargeting AdRoll. Uma tendência que ultrapassa fronteiras e é confirmada quando olhamos para o número cada vez maior de agências que têm feito aquisições na área de tecnologia – como a recente compra da brasileira Navegg pela Dentsu Aegis, anunciada em 8 de janeiro.

Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire UK, Marius Smyth, managing diretor EMEA da AdRoll, comenta a evolução da relação entre as agências de mídia e empresas de tecnologia de anúncios e sobre como é trabalhar com agências avançadas no uso de tecnologia.

Lições aprendidas

Desde seu início, a publicidade online é mensurável. Assim que o primeiro anúncio em banner online apareceu, sua impressão foi contada. Ao longo dos anos, como a atenção do consumidor passou da mídia tradicional para o conteúdo online, os orçamentos de publicidade seguiram o mesmo fluxo. Hoje em dia, aproximadamente metade da mídia comprada é online- e, por conseguinte, mensurável.

Essa tendência deu origem à indústria de ad tech – a família de provedores de tecnologia que facilitam a segmentação, compra, medição e otimização de campanhas de publicidade online. Uma indústria que agora vale mais de US$ 120 bilhões por ano.

Quando os ad servers foram lançados no mercado, a tecnologia era paga com base no custo por impressão. Todo mundo sabe que nesse custo é adicionado o trabalho das agências de mídia antes de ser repassado aos clientes. Ele deveria refletir o tempo que foi necessário para implementar a tecnologia e o tempo extra necessário para incorporar os dados em relatórios.

Os anunciantes que descobriram essa falta de transparência se sentiram enganados por suas agências parceiras e exigiram que o custo da tecnologia fosse repassado sem marcação.

A implementação, integração e gerenciamento de tecnologia é um trabalho qualificado e que exige muitas horas de dedicação. Além disso, a tecnologia também cria dados que requerem análise, o que gera mais trabalho de otimização de campanha.

Quando não puderam mais faturar o custo da tecnologia, as agências criaram serviços específicos precificados. Como mostra a pesquisa da AdRoll, somente no Reino Unido cerca de 60% das agências passaram a oferecer ofertas em ad tech nos últimos 12 meses. Além disso, o estudo revela que 37% das agências se consideram “tech-savvy” (ou seja, dominam os conhecimentos e as ferramentas relacionadas ao universo de ad tech) e mais de um terço (32%) dizem-se “razoavelmente tech-savvy”.

Ad tech versus agência: a batalha para ganhar o relacionamento com o cliente

Marius-SmythHoje, 40% dos profissionais de agências de mídia do Reino Unido afirmam que possuem dificuldade para desenvolver modelos rentáveis por meio de suas parcerias em ad tech. Uma das razões para isso é que as empresas de ad tech têm contornado as agências, indo estabelecer relações diretas com marcas. Para Marius Smyth (foto), managing diretor da AdRoll para EMEA, têm ocorrido algumas mudanças na abordagem direta ao cliente. “Se uma marca está trabalhando com uma agência, já existe uma relação lá e há uma realidade para fazer negócios.”

Marius Smyth

“As agências são parceiros importantes para nós, especialmente em termos de conseguir fechar com os anunciantes”, disse Smyth, destacando que a relação marca-agência-tecnologia deve ser vista como uma tríade, não uma batalha por poder. Sobre o fato de 40% das agências informarem que é difícil desenvolver modelos lucrativos em torno parcerias em tecnologia, Smyth opina: “Há uma grande razão – as agências acham que é difícil monetizar ou compreendem o valor que podem trazer ao utilizarem ad tech para conduzir um retorno para seus clientes e, por sua vez, serem capaz de monetizar isso.”

Pouco mais da metade dos entrevistados (56%) relataram que “beneficiaram-se de colaborações produtivas, assumindo que soluções orientadas por dados têm permitido mais tempo para ser criativo e se concentrar na estratégia”. Smyth acrescentou: “Há agências que tiveram uma abordagem tech-centric […] e há aquelas agências que sentaram no banco traseiro […] que agora estão tentando correr atrás. É visível que elas estão contratando reforços”. Smyth indica que novas contratações são essencialmente um barômetro para medir o quão sério uma agência leva a tecnologia. “As agências independentes que procuram se diferenciar tendem a ser muito engajadas e querem trabalhar em estreita colaboração com a gente”, expõe Smyth, indicando que, talvez, agências independentes são mais “tech-savvy” em comparação com as outras.

Algumas agências estão adotando uma abordagem diferente, de modo que 34% dos entrevistados afirmam que sua agência comprou uma empresa ad tecnologia. Uma das maiores ofertas deste tipo ocorreu em setembro de 2014, quando agência WPP pagou US$ 25 milhões por uma participação significativa na empresa de tecnologia AppNexus. A tendência continuou em 2015, quando em junho a Dentsu Aegis comprou a empresa de tecnologia especialista em varejo eCommera.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK em 10 de julho de 2015 e assinado por Rebecca Muir.