Como a lei brasileira influencia o mercado de mídia programática?

O mercado publicitário brasileiro não está em uma posição confortável em rankings de transparência, um ponto que sempre é levantado quando se discute a mídia programática. A Ebiquity, por exemplo, coloca o país ao lado de territórios como China e Ucrânia pela baixa transparência na relação publicitária. Ainda, diversas questões permeiam o mercado — a ligação das trading desks com agências, as leis que regulamentam o setor, entre tantas peculiaridades.

Em um ano em que o programático deve crescer quase 579% no Brasil até 2015, de acordo com o IDC, e muitas — senão todas — empresas estrangeiras que atuam em adtech projetam crescimento acima da média de mercado, é necessária adaptação para o mercado local.

Na verdade, não existe uma legislação de programático, ou que afete ou proíba qualquer tipo de operação. Mas o cenário brasileiro é um tanto quanto peculiar.

A lei federal 4.680/1965 organiza o mercado publicitário como um todo e a lei 12.232/2010 estabelece as regras para contratação de publicidade pelos governos. Já as relações comerciais possuem convenções, estabelecidas por entidades e associações representativas de agências, veículos e anunciantes. É nesse grupo em que se encaixam o Código de Ética dos profissionais da propaganda e as Normas-Padrão do Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP).

E aí que começam os desafios. DSPs, SSPs e outras empresas de ad tech não se enquadram completamente em “agências”, “veículos” e “anunciantes”.

Agências x ATDs

Faz parte da lei federal a definição que agências são responsáveis pela intermediação da compra publicitária — ou seja, isso é aplicável a todos os casos no país. Por essa intermediação, as agências recebem um desconto fixado pelos veículos na compra do espaço publicitário. Faz parte da autorregulação, porém, o desconto-padrão: 20% para as agências que possuam o Certificado de Qualificação Técnica.

Isso responde a questão das trading desks que se estabelecem no país dentro de agências publicitárias. Isso diminui o custo de compra de mídia, pois o artigo 11 da lei 4.680/1965 veda esse desconto a quem não é agência.

Programático in-house

O mesmo ponto, segundo alguns profissionais de ad tech, desencoraja a criação de programático in-house, prática estabelecida em mercados como Estados Unidos e Europa no qual as marcas criam um número para compra e venda programática e realizam a operação tecnológica em parceria com SSPs e ATDs. Não existe desconto quando não há intermediação de agência.

Normas-padrão

O CENP, no momento, acompanha e estuda o mercado de ad tech para definir se há alguma necessidade de convencionar novas normas ou adaptações com o crescimento da tecnologia de anúncio e venda programática de mídia. “Não há nenhuma proposição até o momento. Estamos acompanhando e estudando a matéria. Seja qual for a nossa proposição, como entidade autorreguladora da atividade publicitária brasileira, seguramente irá na direção de que a modalidade de mídia programática atenda aos princípios das Normas-Padrão da Atividade Publicitária”, esclarece o presidente do Conselho, Caio Barsotti.

Para ele, embora as DSPs, ATDs e SSPs sejam impossibilitadas de filiação ao órgão, a adesão dessas empresas ao IAB Brasil é positiva no geral. E mesmo com as queixas sobre o desencorajamento do players internacionais frente a esse cenário, quando questionado sobre a visão do CENP, Barsotti enfatiza a existência do livre-mercado brasileiro com um modelo de negócios que é bem-sucedido.

“As questões apresentadas dependem do modelo de negócio dos atores de programmatic media. Dependem de como estes atores pretendem se remunerar”, diz ele.

“Por exemplo, se um anunciante desejar os benefícios que as Normas-Padrão oferecem, fará negócios com veículos por meio de uma agência certificada. Por outro lado, o anunciante tem toda liberdade e direito de fazer negócios diretamente com os veículos. O que me parece fundamental é que estes atores respeitem as leis vigentes no Brasil, e respeitem as convenções de mercado, atuando em compliance com as leis e a autorregulação comercial convencionada pelas principais entidades nacionais representativas do mercado publicitário, existentes em nosso país”, conclui.