Endereçando a mudança para mobilidade

Uma mudança real está em nossas mãos quando nos referimos ao entendimento de audiências móveis, e estamos apenas começando a entender o efeito que aparelhos móveis tem nos hábitos de compra do consumidor. É o que a Forrester recentemente chamou de “Mudança da Mente Móvel” (The Mobile Mind Shift) em um livro que define isso como a “expectativa dos consumidores de conseguir o que eles querem em momento e contexto imediatos da necessidade”. Com esse nível de imediatismo, e com uma média de três ou mais aparelhos móveis usados pelos consumidores, a necessidade de campanhas de marketing cross-device é maior do que nunca.

Neste artigo, o VP de marketing da Drawbridge, Brian Ferrario, pergunta: por que isso não está acontecendo? Mesmo com um cenário desafiador, os hábitos divididos em silos dos anunciantes nos levam a campanhas ainda mais fragmentadas que provem uma experiência abaixo da desejada pelo consumidor. E isso tem que mudar.

A fragmentação de nossa pegada digital

O advento do marketplace cross-device é muito mais liderado pelo consumidor do que pelo anunciante. Isso é claro uma vez que você considera o comportamento do varejo, e especificamente, e-commerce. Por exemplo, a Forrester descobriu que 44% dos consumidores vão trocar de dispositivo em sua jornada de compra, e para aqueles que começam no PC, 72% vão continuar no smartphone e 28% passarão para tablets. As expectativas dos consumidores na sincronicidade mobile são altas — eles procuram otimização em todos os pontos digitais. É claro que identidade cross-device se tornou numa estratégia que anunciantes têm que adotar ou adotar, a fim de ter uma conversa sem ruídos com os clientes.

Mitos

À parte de prospectar o lançamento de uma campanha móvel não efetiva, anunciantes devem ser responsabilizados por seus investimentos. Isso é parcialmente a razão que eles têm usado para se convencer de alguns mitos. Primeiro, há uma crença de que a única maneira de identificar consumidor é via logins e registros, comumente conhecido como um método determinista. Não apenas isso é falso, mas como muito limitado para o potencial de alcance da campanha, uma vez que a audiência máxima é reduzida à base de usuários daquela plataforma ou ‘jardim murado’. Felizmente, dados determinísticos não são a única opção; tecnologia é um caminho legítimo. Embora cientificamente complicado, uma abordagem probabilística, em algoritmo, pode identificar consumidores em 90% ou mais de precisão ao confiar em big data e aprendizado de máquinas, e não dados fornecidos pelo consumidor. Essas técnicas podem ser comparadas em alcance e escala, e precisão; em ambos os casos, métodos probabilísticos são comparáveis ao determinísticos.

Anunciantes também se submeteram à falsa noção de que mobile não é mensurável, enquanto é fato de que é um canal completamente passível de atribuição. Se voei entender o consumidor entre vários dispositivos que ele possui, vai alcançá-lo no mobile e medir em formas de ação tomadas pelo mesmo consumidor. Como anunciantes são responsáveis por provar o impacto de seus investimentos, é fácil de entender por que antes de tecnologias cross-device, o mobile parecia um canal de difícil atribuição. Uma abordagem probabilísticas a cross-device também tem o benefício de dados democratizados, ou seja, a capacidade de anunciantes possuírem o relacionamento com o consumidor e usar os dados fora de jardins murados.

O jardim murado versus o campo aberto

O problema em permanecer seguro dentro do confinamento dos jardins murados é que anunciantes ficam cegos às oportunidades bem na cara deles. A pesquisa da Forrester mostra que 51% dos anunciantes dizem “nossa empresa entende o impacto que o mobile tem em nosso sucesso geral”. Isso mostra uma fundamental falta de comunicação e ausência de crédito no cross-device em metade do setor. A tecnologia está aí para endereçar esses problemas e está claro que alguns anunciantes estão dispostos a implementá-la como parte de sua estratégia. 46% dizem que “falta de times funcionais são um desafio do mobile”. Então, qual é o desenvolvimento nanico da área?

O problema-chave é que planejamento, estratégia e execução são divididos em silos. Orçamentos são direcionados a desktop e mobile de maneira separada, o que leva a cada departamento trabalhando independente um do outro. Para uma campanha cross-device ser bem-sucedida de verdade, campanhas que envolvam computadores pessoais, dispositivos móveis, e aparelhos emergentes como TVs conectadas, é preciso que eles fiquem juntos em um único orçamento, uma coerente ordem de inserção e um escopo de medida amplo. Apenas quando isso acontecer é que veremos grandes avanços para endereçar a mentalidade dos consumidores móveis.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.