O que é e como funciona uma Agency Trading Desk (ATD)

A série “O que é e como funciona” já abordou aqui alguns termos do mundo programático, como ad networks e ad exchanges, DMP e private marketplace. Dessa vez, esclarecemos conceitos e benefícios de uma ATD.

Agency Trading Desk ou ATD (sigla em inglês) é uma agência que opera DSP’s (Demand-side Platform) com apoio de tecnologias de targeting e adserving para gerenciar a compra de mídia programática em sistemas de leilão e compra de audiência.

De maneira simplificada, uma ATD funciona assim: elas participam dos leilões de compra de mídia e depois revendem essas mídias em tempo real. Uma espécie de mesa de negociação formada por especialistas que buscam realizar a compra de mídia mais assertiva para seus clientes com intuito de alcançar o melhor desempenho em uma campanha.  A ideia é terceirizar e otimizar esse complexo modelo de compra e entregar os melhores resultados para os anunciantes.

As tranding desks podem ser pequenos departamentos ou equipes, mas o grande diferencial é que esses times são formados por experts em mídia que detêm alto conhecimento em análises de dados, compra de audiência e operação de plataformas DSP’s.

A compra de audiência tornou-se mais automatizada, eliminando o operacional, porém passou a exigir maior inteligência nos processos de análise e definição de audiência, o que fez com que esses profissionais se tornassem extremamente valiosos nesse mercado. E como tudo tem seu preço, o uso desse tipo de mão-de-obra especializada pode sair três vezes mais caro, segundo informações do guia desenvolvido pela Tag Analyse.

Dentre os principais players estão Digilant, Affiperf (pertencente ao Grupo Havas), Xaxis (do grupo WWP), Amnet (grupo Aegis Dentsu Network), entre outros.

As vantagens de se contratar uma ATD:

– Possibilidade de ROI garantido

– Gerenciamento e compra de mídia em tempo real

– Relatórios aprofundados e diferentes métricas

As ATD’s ganharam muita tração nos últimos anos, mas ainda são muitas vezes questionadas quanto à transparência de seu modelo de negócio, que não deixa claro custos embutidos no valor final do produto (soma de gastos com mídia, tecnologia, dados e recursos humanos). Ou seja, muitas vezes os compradores de mídia não sabem ao certo onde eles estão colocando dinheiro.

Esses pontos controversos no modelo das trading desk, conforme sinaliza a Forrester, tem levado muitos profissionais de marketing a se aproximarem do processo de compra, especialmente no gerenciamento de fornecedores de ad tech. A empresa de pesquisa ressalta, ainda, que alguns especialistas acreditam que o papel das trading desks pode diminuir, dando lugar a um modelo em que compradores estejam mais envolvidos no processo.