Usar modelos de trading criados no século 18 para assegurar preços de para produtores agrícolas, o mercado de futuros seria uma alternativa para a compra também de mídia, ‘na vanguarda da revolução ad tech’. Em entrevista a Ronan Shields, ExchangeWire UK, o CEO da MediaGamma, Rael Cline, fala sobre essa possibilidade.

A base do futuro da compra de mídia é essencialmente onde os negócios tanto do buy side como do sell side colocam as apostas quando precificam inventário.

Funciona assim: um comprador e vendedor concordam em vender 10 mil impressões em um website de gadgets a £5 de CPM em um determinado período, por exemplo, Cyber Monday, a segunda-feira que sucede o Natal na Europa.

Conforme esse período se aproxima, e se o preço do inventário excede o acorde pré-estabelecido, o comprador pode vender o inventário e obter lucro. Caso contrário, ele pode escolher usar o inventário e inserir os anúncios ali em nome de um cliente.

Igualmente, se o preço cai, então o comprador tem a opção de vender as impressões em uma tentativa de reduzir seu prejuízo.

A MediaGamma trabalha em alguns pilotos com anunciantes em esquema de mercado de futuros para mídia, e recebeu financiamento do governo britânico além de instituições acadêmicas de prestígio no mundo todo.

EW: Você poderia explicar o conceito de ‘mercados de futuros’ e como ele se aplica ao universo de mídia?
RC: Mercados de futuros é um marketplace no qual compradores e vendedores concordam em um preço fixo e no volume de antemão, par ao futuro. É uma das maneiras mais antigas de trading e acontece há 2 mil anos, mas foi popularizada em mercados agrícolas em 1700’s como um mecanismo de gestão de risco, no qual vendedores teriam renda futura garantida e compradores poderiam ter suprimentos garantidos, podendo planejar-se muito melhor. Hoje, há exchanges de futuros para produtos como óleo, suco de laranja, moedas e ações.

Em mídia, já temos o conceito de compra antecipada com a UpFronts, por exemplo. Em compra programática, isso significa private marketplace e acordos diretos.

Coloque simplesmente que isso seria uma expansão nesse tipo de acordo, mas sem a necessidade de engajar diretamente com os veículos diariamente. Uma vez que fizermos isso corretamente, e nosso piloto está nos levando em direção a isso rapidamente, podemos caminhar em direção a um produto com base em exchange no qual as pessoas podem fazer seu trade, e escalar seus acordos.

EW: Dadas a proporções, como isso funciona e quais são os benefícios comerciais para aqueles que o adotarem?
RC: Os algoritmos proprietários da MediaGamma estabelecem os custos da oferta de mídia digital e níveis de inventário em uma coleção de vendedores, e continuamente a adaptação para estabelecer o preço mais preciso para amanhã ou até um período mais futuro. Atualmente, com programático, é difícil fazer isso porque nem todo exchange é transparente, significando que todo mundo adotando geralmente não tem nenhuma informação. Então podemos dizer que nossa primeira proposição é um exame forense do inventário do seller para estabelecer um preço justo.

Segundo , nossa tecnologia entrega o negócio de maneira que as marcas se beneficiam de um ROI previsível e estável. Esperamos que a transparência e a precisão vai ajudar agências a satisfazerem clientes e ajudar publishers e SSPs a estabelecerem receitas futuras com mais certezas.

EW: Como isso melhora os modelos atuais de trading de mídia? E qual parte desse universo você vê se beneficiando mais se esse modelo for adotado em detrimento de métodos mais ortodoxos de compra e venda de mídia?
RC: Isso pode ser uma surpresa para você, mas acreditamos que podemos trazer um benefício para arbitragem. Arbitragem hoje tem um nome ruim, uma vez que é feita de maneira opaca. Agora, é muito comum ver a dificuldade para até decupar preços de mídia de custos de tecnologia.

Contudo, feito de maneira transparente, a arbitragem garante que o valor para cada parte é uma reflexão justa do risco de cada um toma. Maior visibilidade de quanto custa comprar mídia que atinja um segmento de consumidores, pode exemplo, beneficiará tantos compradores e vendedores nesse modelo. Melhor informação para todos gera relacionamentos de negócio melhores e resultados de negócio melhores, tanto no lado da compra como no lado da venda.

Antes de chegar lá, precisamos fazer o lado forense corretamente e garantir que o que estamos comprando é real. Programático é um pouco como a questão da carne de cavalo no mercado de congelados um tempo atrás. Nosso aspecto forense permite clareza do inventário sendo comprado então podemos cortar os desperdícios. Infelizmente, em algumas exchanges, como Google, por exemplo, é impossível ter uma visão do que você está comprando. Simplesmente temos que confiar neles. Por que deveríamos? Esperamos que possamos mostrar a marcas e agências uma maneira de votar com seu pé no negócio, para continuar transparente e ajudar em um modelo de trading melhor independentemente de onde a gente terminar.

EW: Além disso, como você considera coisas como qualidade da audiência, contexto, em termos de precipitação?
RC: É uma parte muito grande do preço. Estamos taggeando inventário de maneira que possamos ver o que acontece, e colocar esse fator nos algoritmos. Compradores e vendedores na plataforma poderão ver facilmente como certas audiências e posições (onde conteexto é muito importante, como você notou) de modo que fique muito mais fácil para um veículo vender um certo inventário premium para um comprador para entender onde as posições são exatamente.

EW: Esse modelo não comoditiza mídia? Você menciona no press release que ele emprega modelos usados nos mercados financeiros (que efetivamente trazem lembranças de um escândalo financeiro de alguns anos atrás). Essa associação levanta receios em termos de comoditização e más práticas de mercado, como você pode assegurar que existem negociadores honestos no mercado?
RC: A maneira com a qual a mídia é comercializada hoje, particularmente em programático, comoditiza mídia. Isso porque todas as posições, em muitas maneiras, são tratadas iguais no agregado, em oposição a um modelo mais granular que permite publishers e marcas terem mais controle do que compram e vendem.

Atualmente, um publisher pode perder receita porque muitas posições de alto valor estão escondidas em um pacote agregado. Uma marca também pode perder oportunidades de atingir consumidores porque sua mensagem está sendo distribuída para muitos posições e muitas vezes elas são desconhecidas. Enquanto as notícias sobre práticas dentro do mercado financeiro uns anos atrás definitivamente não foram muito boas, o modelo financeiro para mercados futuros funcionou muito bem para prover segurança para compradores e vendedores nos primeiros modelos, começando no Japão nos anos 1700.

As más práticas estão na maioria restritas a mercados bem particulares — na verdade, mercados de futuros funcionam muito bem por toda a história então você precisa ter cuidado ao agrupar ‘mercados financeiros’ numa única entidade. Procuramos tornar as informações disponíveis para todos no jogo. Apenas para ficar claro, o foco não é no trading com o único propósito de ter lucro, mas nos casos de uso com base em necessidades de marcas, agências e veículos.

EW: O quanto ‘futuro’ é a proposta de mercados futuros de mídia? Pergunto isso porque pouco mais de 10 anos atrás, o Facebook nem existia, e hoje possui alguns dos inventários mais valiosos do mercado.
RC: Vamos permitir transacoes entre compradores e vendedores tao futuras quanto eles acreditarem que valem a pena. Isso posto, será difícil para o trade de quantidades desconhecidas, mas até mesmo a prevalência de mídia digital — como vídeo móvel — é quase certa se você engajar em um contrato de cinco anos, ou até mais se você quiser. Depende dos compradores e dos vendedores e seu apetite de entrarem em transações mais especulativas uns com os outros. É algo com que estamos em contínuo contrato com nossos parceiros.

EW: Qual o papel da MediaGamma nesse ecossistema de trading?
RC: Nesse estágio, estamos operando basicamente como uma ad network ou trading desk aberta, dependendo do seu ponto de vista. Quando chegarmos com nosso produto, vamos mover para nossa ambição de se tornar uma plataforma na qual compradores e vendedores podem, juntos, transacionar mídia abertamente, de maneira que agrade a todos. Permaneceremos plugados no sistema de programático existente também, já que nós nos vemos de maneira complementar a ele.

EW: Você menciona incorporar volumes maiores de dados Quais fontes de dados você possui disponíveis hoje, por exemplo, são data sets públicos, etc?
RC: Estamos trabalhando com um grande provedor de dados third-party. A medida que corremos mais transações pelo modelo, o algoritmo vai começar a desenvolver um data set avaliando a compra do inventário futuro versus audiências. Idealmente, uma vez depois da fase de piloto, vamos estar na posição de decifrar quais dados tornar público e seus estudos de caso — talvez algo como a FTSE ou a New York Stock Exchange com preços para certos segmentos de consumo, dado os posicionamentos (exemplo, publisher sobre viagens), etc.

EW: Há ainda muito debate sobre modelos de data targeting (determinista, probabilidade, etc). Qual deles a proposta da MediaGamma usa?
RC: Para testes, estamos usando modelos determinista assim como nosso parceiro usa. Não significa que essa abordagem é melhor, mas é muito cedo para formar um modelo de probabilidade.

EW: Por fim, seu material de imprensa revela financiamento do governo britânico. O que está por trás desse financiamento?
RC: O Reino Unido apoia tanto a inovação, como podemos ver no Innovate UK, projeto que permite startups como a nossa começarem a construir seus negócios que irão mudar mercados. É ótimo poder contar com financiamento para lançar um projeto no começo, antes de você poder partir para outras fontes (investidores-anjo, fundos, etc). Serve a múltiplos propósitos: valida nossa idea e permite levantar menos capital privado. Esse último ponto é muito importante já que no começo a empresa geralmente está no ponto de dar muito equity, já que é a fase de maior risco de desenvolvimento.

Texto originalmente publicado no ExchangeWire UK.