Além e à frente dos desafios de programático na América Latina

Crescer e expandir a operação de mídia programática na região significa lidar com desafios muito peculiares. Lara Krumholz, gerente geral da DynAdmic na América Latina, descreve os principais desafios que os provedores de ad tech devem enfrentar — e ultrapassar.

2014 foi o ano da experimentação de programático na América Latina, enquanto 2015 será um ano de consolidação com um aumento significativo de investimento de anunciantes, particularmente em vídeo e mobile. Em toda a região, o Brasil é definitivamente o maior mercado, alcançando US$ 466 milhões* (incluindo US$ 94 milhões em RTB) em 2014, seguido dos vizinhos México e Argentina.

Em um mercado no qual anunciantes precisam otimizar ROI e conectar melhor a marca onde quer que a audiência esteja, e veículos precisam aumentar a monetização de seu conteúdo, a compra programática aparece como uma forte oportunidade. Mas também um grande desafio tanto para o lado da demanda, quanto para o lado da oferta.

Enquanto expectativas e potencial para o programático latino-americano são altos, a eMarketer prevê uma elevação de 60% em programático entre 2015 e 2016, incluindo vídeo e mobile como os dois segmentos mais acelerados, com 65% e 109%, respectivamente — e LATAM é ainda um mercado muito jovem em termos de conhecimento e no panorama de anúncios programáticos.

A maior parte dos anunciantes ainda temem o programático e estão esperando alguém liderar primeiro. Ao mesmo tempo, a maior parte de profissionais de agências não se sentem confortáveis o bastante para advogar pelo programático por duas razões principais: a falta de conhecimento para analisar eficiência e o medo de compradores de mídia de que a tecnologia vá tomar seus empregos. Por isso, investir em educação é um dos maiores desafios para líderes em ad tech latino-americanos.

Enquanto publishers estão abraçando programático de maneira mais rápida que anunciantes, ambos lados da demanda e oferta (SSPs, DSPs, private marketplace, adexchanges) necessitam continuar investindo em workshops e webinars para levar essa mudança à frente com associações profissionais, como IAB, para harmonizar práticas. Acabar com preconceitos é nosso maior desafio este ano!

Falando em conhecimento, é importante destacar que em países latino-americanos, programático é associado praticamente apenas a automação de compra de mídia, seja RTB ou não. Contudo, precisamos ir além e explicar os benefícios do real time e da compra automatizada em termos de targeting e experiência do usuário. Ainda, em um ambiente fechado e tradicional, a falta de tomadas de decisão em tempo real não permite otimização criativa a fim de sequenciar mensagens ou combiná-las com o interesse do usuário.

Por isso, meus melhores conselhos para companhias de ad tech ou de digital que querem entrar e expandir na América Latina seriam: permaneçam orientados ao cliente e construam parcerias fortes com marcas locais. Invista tempo em receber feedback de clientes para desenvolver produtos que se encaixam na demanda local. Invista muito em educação para os líderes digitais de amanhã que vão elaborar as regras na indústria de anúncios cada dia mais complexa e técnica. Mostre transparência para ganhar confiança de anunciantes e agências. Então, integre especificidades locais. Brasileiros e mexicanos não têm o mesmo uso de mídias digitais. Por exemplo, brasileiros são muito mais avançados em termos de pagamentos online e móveis que seus vizinhos. Quando falamos de estratégia de mídia, programática ou não, é importante levar isso em consideração.

* Estado internacional da indústria programática, Magna Global, abril de 2014