Cooperação entre publishers: o lado dos anunciantes

Veículos parecem estar convencidos do poder de unir recursos para competir com gigantes como o Google. Pensando nisso, o ExchangeWire traz algumas questões emergentes desse modelo — que cada vez mais ganha adeptos em mercados europeus e devem se espalhar na web.

Com o recente anúncio de que veículos no Reino Unido irão introduzir uma exchange coletiva no maior mercado europeu, o ExchangeWire examinou o modelo entre publishers premium no continente. Anunciantes e marcas amam inovação, mas odeiam incertezas (ou “riscos”, para os alarmistas) e a possibilidade de compra programática toca os dois pontos, especialmente lidando com exchanges.

Uma das causas-chave desta incerteza é a preocupação por anúncios mal posicionados, como foi confirmado em entrevistas com líderes do setor. Até mesmo em ecossistemas “brand safe”: uma das fontes consultadas pontuou que não ter a exata impressão da URL onde os anúncios são publicados é um problema, mesmo que você saiba que o conteúdo é bem produzido.

Ainda assim, o potencial para anúncios mal posicionados é presente. Por exemplo, é improvável que o departamento de marketing do McDonald’s queira este banner ao lado do conteúdo premium abaixo.

 

Screen-shot-2015-02-04-at-14.47.24

O anúncio vende qualquer tamanho de refrigerante ou chá ao lado de uma notícia sobre a projeção de 75% dos americanos estarem acima do peso em 2020

E os riscos envolvidos em exemplos como esse não são apenas para os anunciantes em caso de premium publisher exchanges. O exemplo abaixo, da publicação judaica The Jerusalem Post, exibe uma campanha sobre produtos feitos com carne de porco — não adequados aos preceitos judeus.

Screen-shot-2015-02-04-at-14.50.16

Esses exemplos sérios, ainda que raros, acabam por espantar anunciantes – principalmente aqueles que controlam os orçamentos mais lucrativos. E eles acontecem via exchanges as quais buscam vender audiência (quem vai ver meu anúncio) em vez do contexto (onde exatamente meu anúncio vai aparecer?), abrindo possiblidade para isso ocorrer.

O VP de desenvolvimento estratégico da AppNexus, Nigel Gilbert, afirma que dentro do grupo a oferta é “sobre apresentar combinação de transparência e colocação para anunciantes mais focados em retargeting”.

Fabian Mangalon, da premium publisher exchange francesa La Place Media, afirma que a diferença-chave é tanto a qualidade da colocação da mídia, como também níveis de transparência melhorados. Por exemplo — o grupo oferece a possibilidade de comprar audiência feminina, ou dentro de um “ecossistema feminino”, onde ele diz que é possível garantir altas taxas de visibilidade.

Transparência

“Um dos aspectos mais vitais de programático é prover transparência para marcas É o primeiro desafio para qualquer consócio de publishers que emergir”, pontua o líder de media practice da Essence, Mark Syal. A experiência da empresa com esse tipo de consócio, diz ele, é que os veículos oferecem bem menos transparência do que quando trabalhamos diretamente com proprietários de mídia.

Como resultado, a Essence reduziu seu investimento com tais outlets, de acordo com Syal. Para ele, agências de mídia (agências independentes de mídia que compram em nome do Google e outros clientes) agora preferem trabalhar diretamente com veículos. “Sem transparência, você não consegue identificar se o posicionamento escolhido está com boa performance para marcas e trabalhar para que os índices se revertam, se necessário”, completa.

Investimento

De fato, a preocupação sobre a transparência com a cooperação entre veículos fez com que dois fornecedores de tecnologia de anúncios (Rubicon Project e AppNexus) investissem na segurança de suas plataformas.

Em setembro, a AppNexus anunciou uma parceria com terceiros, como a Xaxis, DoubleVerify e Integral AdScience, para uma medida constante sobre o que representa fraude em cliques. Além disso, anunciaram que não irão cobrar por tráfego gerado por robôs.

“Se todos apontarem o dedo para todos, e não concordem em uma moeda em comum, o problema vai continuar. Acredito que é hora para chegarmos a um consenso sobre fraudes e tráfego inválido”,comentou o CEO da AppNexus, Brain O’Kelley, à época — durante o AppNexus Summit. E ele completou que a iniciativa não precisa ser perfeita, apenas de acordo para todos. “falei com a Rubicon Project, Pubmatic, Yahoo e Microsoft e eles todos concordaram”, disse.

O esquema foi batizado de Certified Supply Programma e irá examinar o inventário inicialmente usando a tecnologia proprietaria da AppNexus com a verificação da tecnologia da DoubleVerify e da IntegraAdScience.

Novos modelos de trading

Similar à AppNexus, a Rubicon foi às compras no ano passado e arrebatou a iSocket e Shiny Ads. Ambas as tecnologias serão combinadas para oferecer uma solução programática de ponta a ponta.

E adiciona à oferta da Rubicon a metodologia de “automated guaranteed”, prevalente no mercado televisivo, que dá aos proprietários de mídia a posição de definir preços para impressões garantidas de audiência. A medida foi vista como uma das respostas da Rubicon Project à demanda por preferência dos anunciantes de lidar diretamente com as publishing houses, com a promessa de retorno de CPM até 10 vezes acima de RTB.

Mas o que significa tudo isso?

Se anunciantes cada vez mais querem negociar com publishing houses diretamente, como isso impacta o mercado de programático?

Gilbert, da AppNexus, nos lembra que a chave para o modelo de associação entre veículos é que isso os equipa com uma oferta em escala para competir com espaços de anúncios como Google e Facebook. “Os veículos enfrentam dificuldades nos últimos 20 anos. Muitas grandes organizações demoraram para se adaptar ao mundo digital”, pondera. A importância crescente do Facebook e do Google tornou ainda mais difícil investir em novos recursos e plataformas, iniciando uma intensa briga por market share.

Segundo ele, conforme o tempo passa e o mercado evolui, Facebook e Google representam um desafio sério para publishers. “Veículos entendem que há muito espaço para diferenciação; mas eles compartilham do desafio dos ‘Googles’ e ‘Facebooks’. Então eles continuam a atrair talentos, reter e crescer audiência, e trabalham juntos para preservar canais de anúncio independentes”, explica.

Rebecca Muir, líder de pesquisa do ExchangeWire, apóia a ideia de colaboração entre publishers. Mas ela também faz um apelo para os veículos (bem como as associações entre eles) a investir em ad tech, não apenas confiando nos números.

“Os veículos mais bem-sucedidos estão abracando a tecnologia a fim de monetizar seus sites. A tecnologia permite que veículos façam melhor uso de seus dados first-party à sua disposição, além de oferecer anúncios mais direcionados e com melhor engajamento”, finaliza.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK.