Muito além de gerar uma crise de confiança na indústria de publicidade digital, os casos de fraude que vieram à tona recentemente contribuíram principalmente para uma tomada de consciência, na visão de Essio Floridi, managing director da Tradelab no Brasil. Para o executivo, o mercado tem exagerado na preocupação com o tema, em vez de buscar uma relação transparente e equilibrada entre os diferentes players - aqui, cada parte deve assumir um papel ativo, incluindo anunciantes e agências.  

Nos últimos meses, as notícias sobre fraude chacoalharam o mercado, como a polêmica envolvendo o Methbot, botnet russo descoberto pela WhiteOps já encarado como a maior fraude de anúncio de todos os tempos, e também a declaração do Chief Brand Officer global da P&G, um dos maiores anunciantes do mundo, ao se referir à cadeia de fornecedores de mídia de “obscura” e “fraudulenta”.

O impacto financeiro das fraudes na publicidade digital é inquestionável, estimado pela ANA (Association of National Advertisers) em um prejuízo de US$ 8 bilhões somente em 2016. Porém, por mais que a fraude seja um grande problema na indústria digital, Essio Floridi acredita que há um certo exagero na importância dada ao tema.

“Nenhuma tecnologia permite alcançar 0% de fraude. A internet, de um modo geral, luta contra fraude diariamente e continuará a se aperfeiçoar com o tempo, porém os fraudadores também continuam a criar métodos mais sofisticados”. Segundo ele, transparência e bom senso na relação entre todos os atores desse ecossistema podem ser a chave para combater a fraude e, consequentemente, desenvolver a indústria programática.

Para o executivo, este é um momento crucial para o mercado, já que anunciantes nunca estiveram tão interessados no modelo de compra programática. “Os anunciantes estão se tornando cada vez mais maduros, conscientes de que a escolha de ferramentas eficazes oferece a capacidade de se proteger e ter controle da sua marca e melhorar a eficiência de seus investimentos”.

Para lidar com o desafio, diversos players desenvolveram suas próprias tecnologias de detecção de fraude publicitária em tempo real ou, então, buscaram parcerias de confiança especializados na proteção da marca e racionalização do investimento publicitário. No caso da plataforma de compra programática Tradelab, uma parceria com a empresa especializada em ad verification Adloox permitiu reduzir significativamente o nível de fraude nas campanhas desenvolvidas para anunciantes.

Essio Floridi, managing diretor da Tradelab Brasil.

“Temos que continuar nesta direção e aumentar nossos investimentos para manter este percentual baixo, tendo em mente que o ad-verification é uma batalha diária contra os fraudadores. Assim, conseguiremos aumentar a confiança que agências e anunciantes depositam na compra de mídia programática e da publicidade digital de um modo geral”, pontua.

Dentre os resultados do levantamento produzido pela Adloox com informações da Tradelab baseadas em 100 campanhas de mídia, descobriu-se que, em média, um player que não está integrado à ferramenta de proteção está sujeito a 10% de tráfego inválido em suas campanhas de mídia programática, número que cai para 0,8% em campanhas integradas à ferramentas.

Como consequência, também foi possível aumentar o desempenho das campanhas baixando o CPM médio em 60%. Já o CPC também diminuiu significativamente, 44% em média, graças à eficiência proporcionada por inventários verificados e identificados como não fraudulentos desde a fase de pre-bid, permitindo à Tradelab dar lances somente nos sites reconhecidos como "puros" e em espaços de grande viewability.

Aqui, o que deve ficar claro é que risco zero não existe. Desse modo, uma taxa de tráfego fraudulento de menos de 1% já é uma grande conquista, segundo o executivo, sendo que a queda do CPM justifica os custos da integração de uma ferramenta ad-verification que consegue comprovar um ROI positivo, sem falar no impacto significativo para imagem da marca.

As dimensões do ad verification

O ad-verification está no centro da discussão sobre fraude, uma vez que abrange pelo menos três dimensões ao verificar se um ou mais atributos de um anúncio online foram executados de forma consistente com os termos especificados pelo anunciante ou agência. São elas (confira o infográfico produzido pela Adloox para a Tradelab ao fim da página):

- Combate à fraude por meio do estabelecimento de whitelists e blacklists de sites;

- Medição do viewability médio dos espaços publicitários para assegurar a racionalização dos investimentos nos espaços mais visíveis e focado em usuários que consomem maior quantidade de conteúdo on-line;

- Brand safety através da criação de listas de palavras-chave para excluir da campanha, garantindo que nenhuma campanha do anunciante seja associada a conteúdos que possam comprometer sua marca ou imagem.

“Estabelecendo esses pilares, que estão focados principalmente na mídia e não na audiência, a integração de ferramentas ad-verification aumenta a qualidade de decisão de compra diretamente no bidder - algoritmo de decisão compra ou não compra. Isso permite a introdução de uma abordagem verdadeiramente user-centric, ou seja, tracking granular de tráfego inválido (bots) usuário por usuário”, explica Essio Floridi, da Tradelab. Soluções como essa, juntamente com abordagem site-centric e filtro de detecção de tráfego suspeito, permitem detectar a fraude mesmo antes da chegada do pedido de venda de um espaço publicitário.

Papel das agências e anunciantes

Se por um lado as fraudes estão se tornando mais sofisticadas e difíceis de se detectar, as soluções de ad-verification são aperfeiçoadas constantemente. A realidade é que as chances de uma fraude ser detectada pelo anunciante ou pela agência são mínimas, seja por falta de conhecimento técnico ou tecnologia, evidenciando ainda mais papel de empresas atuantes no combate à fraude do lado da compra de mídia, uma vez que estas operam a compra através de suas próprias ferramentas e plataformas, como é o caso da Tradelab.

Diante disso, cabe a agências e anunciantes assumir um papel ativo na verificação da capacidade tecnológica de seus parceiros, integrando terceiros de sua confiança e promovendo transparência nessa relação com as empresas de ad tech selecionadas. Deixando a parte tecnológica de lado, agências e anunciantes podem contribuir muito em diversos processos de ad-verification, destaca Edson Floridi:

- Criação das whitelists e blacklists: criar uma whitelist de sites, por exemplo, é crucial, mesmo que ela possa limitar o alcance de uma campanha. A blacklist, por sua vez, restringe a divulgação em inventários tidos como inadequados ou incompatíveis com uma marca. Os processos de trabalho devem prever a participação ativa do anunciante nessa etapa - “agências e anunciantes mais do ninguém, conhecem seus usuários, seus clientes, seus consumidores”.

- Definição de KPIs: esses indicadores servem para acompanhar o desempenho das campanhas de acordo com objetivos pré-determinados. Para Floridi, é importante também que agências e anunciantes estabeleçam metas desafiadoras, mas realistas. “Às vezes, metas extremamente agressivas estimulam alguns players a buscarem soluções mágicas”.

- Produção de um bom relatório de pós-vendas: esse procedimento traz uma série de aprendizados sobre os dados e clusters que têm melhor performance, as peças criativas que mais contribuem para o resultado da campanha, os veículos com melhor desempenho, dentre outras informações preciosas que geram insights para as campanhas seguintes e devem necessariamente ser compartilhados com as agências e anunciantes.

Em um cenário, como o atual, em que os anunciantes estão se preparando para explorar da melhor maneira possível o RTB (ou seja, assumir o controle da máquina e aplicar sua estratégia de marketing junto à sua estratégia de mídia), é preciso valorizar o complemento da capacidade de cálculo de uma máquina com a experiência das pessoas, sobretudo o expertise dos profissionais. As pessoas, portanto, desempenham um papel valioso na elaboração da estratégia de campanha, participam da construção de algoritmos e também na definição de palavras-chave, whitelist e blacklist. “Neste contexto, a experiência do profissional de marketing tem um valor agregado significativo, complementando o lado da máquina”.