Modelo baseado em resultados é a única saída para as agências

As grandes holdings de comunicação estão sob pressão, como analisa o CEO do ExchangeWire, Ciaran O’Kane, em artigo escrito originalmente para o site inglês. Segundo ele, este é o momento de mudar a estratégia – agressivamente!

O modelo das grandes agências foi questionado por todos nos últimos 12 meses – desde auditores, negociadores de mídia, clientes e até CMOs das gigantes de bens de consumo.

A relevância da função da agência nunca esteve sob tão intenso escrutínio. O professor Galloway prevê centenas de milhares de perdas de empregos nas agências nos próximos anos, à medida que os clientes movem mais gastos de anúncios digitais para o eixo Facebook-Google-Amazon.

Então, o modelo da agência está perto do fim? Absolutamente não. Apesar da verdadeira tempestade que sofreu nos últimos anos, nunca houve oportunidade maior para reequilibrar o relacionamento que agências têm com as marcas.

Para quem olha de fora (revelação: eu nunca assumi nenhuma função em uma agência), a relação comercial entre a agência e o cliente sempre pareceu imperfeita. Quando olhamos a fundo, à medida que as agências passaram a cobrar menos que suas concorrentes para garantir as contas das marcas, o modelo de negócios tornou-se insustentável.

Ciaran O’Kane, CEO do ExchangeWire

Na tentativa de tornar sua operação economicamente viável, a agência vem realizando algumas práticas questionáveis ​​a curto prazo: fees ocultos, propinas e contratos com intermediários duvidosos.

Existe apenas uma rota lógica para as agências: concentrar tudo em um modelo baseado em resultados. O modelo deve basear-se exclusivamente na performance – e em como se impacta nos resultados do cliente.

Neste guia de “dez passos simples”, descrevo como reverter o cenário, enfrentar a rejeição e construir um modelo sustentável.

1. Mova-se para um modelo baseado em resultados – rapidamente!

A situação em que as agências se encontram atualmente é um produto de sua própria inércia. A falha em entender verdadeiramente como o marketing hoje é fundamentado em métricas baseadas no desempenho resultou em marginalização. A tendência in-house e “fee-cutting” parecem ser ordem do dia. As avaliações de contas são mais frequentes do que nunca. Ficou muito difícil obter margem na gestão de gastos com clientes. Procurement está acabando com elas. O impacto dos fees para as agências foi enorme. Mas os clientes não estão interessados. Por que? Porque a agência não fornece resultados. É hora de mudar a estratégia – agressivamente.

2. Faça o programático uma competência-chave da agência

As agências foram rápidas em aproveitar a oportunidade da mídia programática. Todas as holdings apostaram em aquisições de trading desks em busca de obter margem líquida dos anúncios digitais. Grande parte foi terceirizada – seja por meio de fornecedores que operam equipes de serviço ou redes publicitárias programáticas especializadas. É hora de trazer tudo para dentro de casa e fazer das tranding desks um o diferencial-chave. E isso se aplica também aos canais tradicionais. As agências precisam viver e morrer pelo resultado programático.

3. Rompa com a rede  antiga de negociações comerciais

Desde que eu estou nessa indústria, a negociação comercial global tem sido o tão cobiçado acordo de mídia. Se você atingiu um determinado limite de gastos, você foi convocado pelas equipes de negociação da agência para fazer um acordo. A agência de homens e mulheres que fechavam esses negócios são lendas no mundo da mídia. Isso até satisfazia as agências, ao mesmo tempo que bloqueava o preço – mas as economias feitas voltaram para o cliente. Para aqueles do outro lado, um acordo comercial realmente significava apenas um vago compromisso de gastar. Não há margem para as agências – e não há vantagem para as empresas de mídia. É apenas uma complicação desnecessária, particularmente no programático. Hora de aposentar esse time comercial.

4. Abrace as futuras compras e minimize riscos para seu cliente

A transparência é importante. Como você gastou o dinheiro do seu cliente é uma questão legítima. Quando você não é forçado a entregar nada tangível, as pessoas têm o direito de questionar. E se você tivesse diminuído os riscos para seu cliente e só tivesse pago com base nos resultados? E em vez de usar o dinheiro do cliente para comprar mídia, você tivesse usado o seu? E se você tivesse antecipado a compra de mídia, pagando os publishers antes? E se você concordasse com os KPIs? E se você dissesse ao cliente o que você comprou e como você comprou? E você realmente entregou? Como um cliente poderia questionar sua margem novamente? A razão pela qual eles não vão atrás do Google e do Facebook é porque eles entregam os resultados (embora sejam questionáveis).

5. Adote mensuração e atribuição independentes para se diferenciar do Google e do Facebook

Para contrariar quaisquer dúvidas que os clientes possam ter sobre esse processo, concorde com os próprios modelos de atribuição e medição deles. Ninguém deve nunca auditar as próprias métricas. Seja a melhor agência em otimização. Tenha domínio sobre a execução. Não dê aos clientes a desculpa de que é melhor “in-house”. Entregue sempre.

6. Faça amizade com a área de procurement e com o CFO da marca

Embora eu pense que é importante fazer networking com os Pritchards do mundo no maravilhosamente confuso festival de Cannes, é quase vital ter relações sólidas com o CFO e com a área de procurement. Você deve amar essas pessoas. Serão seus campeões dentro das marcas. Se você entregar, você não terá problemas para conseguir o orçamento. Claro, a construção de marca e o criativo são muito importantes – mas o mais importante é vender produtos com lucro.

7. Mostre-lhes tudo e sempre entregue

O que funcionou para as redes publicitárias programáticas bem-sucedidas é a transparência na execução de mídia. Mostre todos o seu “funcionamento programático” para os clientes. Analise todos os gastos brutos – e alocação. E o que está executando. Em última análise, sua relação com o cliente baseia-se na sua capacidade de entrega. Viva e morra por essa filosofia, e você terá sucesso.

8. Recupere a narrativa das consultorias

Essa deve ser uma tarefa relativamente fácil – simplesmente porque as consultorias não realizam a execução. O criativo é uma área agradável para eles – já que você pode cobrar uma taxa e ainda se esconder atrás de muitas métricas intangíveis. As agências podem facilmente defender as consultorias se elas se deslocarem para modelos baseados em resultados. Consultorias são muito avessas ao risco.

9. Adquira ad networks programáticas para ampliar sua capacidade

As agências estariam bem servidas se aproveitassem do talento das ad networks e os colocassem em suas organizações. Os negociadores e vendedores mais inteligentes estão nessas ad nets programáticas. Use todos os talentos dentro dessas organizações, incluindo as equipes de vendas. Elas podem vender sua solução dentro dos clientes.

10. Escolha um lado: quem vai vencer e quem vai perder

O ExchangeWire acredita que o modelo baseado em resultados é o único futuro viável para empresas de camada de serviço. E isso vai ditar os vencedores e perdedores nos próximos 12 meses. Por isso, sempre tentamos levar a agenda da indústria para nossos conteúdos e eventos, tanto que a discussão sobre modelo baseado em resultados será um dos temas levantados pelo nosso principal evento, o ATS Londres.