Desafios na implementação de uma sala de performance: processos, equipe e tecnologia

Enquanto os consumidores já passaram pela revolução digital, empresas ainda enfrentam barreiras para acompanhar essa jornada. Diante disso, as salas de performance surgiram como um atalho para a transformação digital e foram destaque no IAB AdTech&Data, em painel dedicado ao tema e apresentado por Christiano Baeta, Head de Media Platforms Sales no Google Brasil e Marcio Carraro Bastos, Managing Director na Accenture.

Os consumidores apropriaram-se totalmente dos dispositivos e ferramentas digitais em um ritmo que as organizações não conseguiram acompanhar. Se, por um lado, as empresas enxergam na transformação digital uma oportunidade competitiva e a possibilidade de reduzir 50% dos custos por meio do uso de dados nas entregas de comunicação aos consumidores, elas ainda esbarram em processos lentos e burocráticos, ausência de estratégia voltada para as tecnologias, problemas com integração e inexistência de um modelo de aprendizado e inovação.

Emerge, então, o modelo das salas de performance como uma solução para acelerar esse processo em anunciantes e agências que lidam diariamente com o desafio de comunicar com o os consumidores nos diferentes pontos de contato de forma relevante. “O objetivo é maximizar os resultados de negócio atuando em toda a jornada do consumidor. Não estou falando somente de conversão, mas de todo o funil”, comentou Christiano Baeta, do Google, durante o evento.

A oportunidade fez com que a gigante de tecnologia e a Accenture unirem seus expertises, em DoubleClick e consultoria, respectivamente, com intuito de descobrir as melhores práticas para implementar as salas de performance. Para tanto, as duas realizaram um amplo levantamento com empresas de diversos segmentos, dentro e fora do Brasil, para entender as principais características de uma sala de performance, que você confere a seguir:

1. Foco nos objetivos e resultados: uma sala de performance deve que ter uma razão para existir e esse propósito está no objetivo de negócio, observou Marcio Carraro Bastos, da Accenture. Assim, a definição desse objetivo começa com o alinhamento entre stakeholders e as áreas de negócio para entender como as salas podem trazer resultado para a companhia. O próximo passo é definir KPIs para acompanhá-lo e fazer com que essas métricas e indicadores levem o time para o objetivo que foi traçado.

2. Equipe multifuncional e autônoma: o mapeamento feito por Google e Accenture considera que são necessárias sete funções em uma equipe multidisciplinar. São elas: analytics, mídia, design e produção – que são as mais comuns. E as menos comuns, conforme explicou Bastos, como: planejamento de dados (é quem traz estratégia para a mesa, com informações novas e qualificadas sobre o consumidor), teste a aprendizado (vem para complementar as outras funções, ajudando a definir como testá-las e melhorá-las) e gestão integrada (garante a união da sala em torno do objetivo). Somadas a elas, estão outras funções complementares, como TI, branding e CRM, que não precisam de pessoas dedicadas dentro da sala de performance, mas geram impactos relevantes no resultado.

“O importante aqui é a quebra de silos. Para que a sala trabalhe de forma integrada, vimos que o que funciona é colocar todo mundo no mesmo lugar, trabalhando de forma conjunta, para permitir alinhamento e consistência na experiência do consumidor”, acrescentou.

3. Processos ágeis: uma sala de performance tem como premissa a inovação, seja ela do dia a dia, ou disruptiva. A palavra-chave aqui é cadência – “tem que acompanhar para saber o que muda no time e atender as mudanças de rota, sejam estratégicas e operacionais”, detalhou Márcio Bastos. Dessa forma, o estudo chegou a um modelo ideal de 3 ciclos: longo (mais estratégico, dura de 3 a 6 meses), médio (mais tático, 1 mês) e, por fim, ciclo curto (mais operacional, de uma semana).

4. Melhorias contínuas com teste e aprendizado: as duas empresas recomendam que a forma de promover essa inovação é por meio da agilidade, otimização e evolução contínua. Aqui, é importante a função de teste e aprendizado. “A função de teste e aprendizado deve atuar bem para discutir as hipóteses e realizar os testes; e ao término de cada ciclo tem que ser feito um trabalho de avaliar o que funcionou ou não e de como incorporar isso em outros ciclos”.

5. Orientada por dados: é importante nas salas de performance criar um mindset data driven, evidenciou Christiano Baeta, reforçando a importância de garantir que as informações sejam relevantes, confiáveis e disponibilizadas em tempo real. E, para alcançar essa relevância, ele explica que é preciso definir os KPIs corretos e, então, identificar os gargalos na performance. Ao mesmo tempo, é necessário garantir que os dados estarão disponíveis em tempo hábil para decisão (real time). “Uma prática é distribuir um relatório pela manhã com resultados do dia anterior, o que gera alinhamento e permite descobrir onde alocar esforços naquele dia; outro caminho é colocar dashboards para acompanhar os resultados e aumentar a visibilidade”.

6. Plataforma integrada: outro ponto é capturar dados de diversas fontes (online e offline), organizá-los e garantir que sejam consistentes. “Um inimigo aqui é ter sistemas que não conversam, o que gera inconsistência nos dados”, comentou Baeta. Quando as tecnologias não conversam, ocorre a perda de dados ao longo dos processos, daí a importância de contar com uma plataforma de tecnologia que faça as integrações, sem perder consistência.

Some a esses seis passos a relevância do patrocínio. Como ressaltaram Google e Accenture, é fundamental contar com patrocínio que garanta não apenas os recursos, mas também o modelo das salas de performance.

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