Como impulsionar a criatividade no mundo programático

A profusão de dados gerados por diversos dispositivos e interações de clientes oferece um prato cheio para os profissionais de marketing, que podem usar o programático para captar esses dados em tempo real. Mas será que você está aproveitando esse banquete de informações da melhor forma? Segundo Derek Dunfield, diretor de produto do Google EUA, o lado criativo é a única chance de engajar o usuário em meio a milhares de interações.

O programático permite hoje concentrar estratégias de publicidade digital nos consumidores que se quer atingir, mas isso não basta. Como garantir que a mensagem terá um impacto no seu consumidor? A resposta, segundo Derek Dunfield, está na construção da mensagem. “O programático não só ajuda a entregar a mensagem a pessoa certa, mas promover a melhor experiência e chamamos isso de ‘programmatic creative’”, afirmou o executivo durante o IAB Ad Tech & Data 2016, realizado na última semana em São Paulo.

O mobile não apenas transformou os hábitos dos consumidores, mas também mudou a forma que consumimos mídia.  No passado, havia duas formas de atingir o consumidor: com o jornal no café da manhã e à noite por meio do noticiário na TV. “Os profissionais chamam isso de um intervalo de esperança, eles queriam que você ficasse com a mesma mensagem na cabeça de manhã até o jantar”. Eis que os celulares modificaram toda essa dinâmica, e no mundo conectado esse intervalo pode chegar a zero.

Criatividade orientada por dados: o sucesso está na colaboração

Pesquisas internas realizadas na DoubleClick mostraram que 90% dos investimentos das campanhas são destinados para compra de inventário, enquanto somente 10% são aplicados na criatividade. No entanto, esses levantamentos revelaram que a criatividade é responsável por 70% do sucesso de uma campanha.

“Buscamos entender dentro da DoubleClick qual a melhor estratégia de dados para o sucesso de uma campanha e descobrimos que o fator mais importante é o processo criativo. Tradicionalmente cada papel de uma campanha é feito por um departamento diferente e raramente tem uma discussão entre eles, e descobrimos que esse é o processo menos eficiente”, compartilhou Derek Dunfield com a plateia do evento.

Segundo ele, há três medidas que podem ajudar a melhorar o processo criativo: primeiro, ampliar o conhecimento sobre os dados por meio da coleta de dados das diversas fontes e organizá-los para que essas informações sejam acionáveis; em seguida, fornecer acesso aos dados – “Parece simples, no entanto a maioria das empresas não disponibiliza seus dados. Coloque todos esses dados na mesa e dê a chave aos criativos”. E, por fim, criar um processo colaborativo em que brand, mídia, planejamento e criação devem trabalhar juntos desde o briefing da campanha.

Em seguida, Derek Dunfield descreveu as táticas específicas encontradas nas pesquisas internas que podem otimizar o processo criativo:

Fase 1 – Reúna insights de todas as fontes de dados: há milhões de maneiras de segmentar seu público em dados (quem são essas pessoas, o que procuram, onde elas estão e o que estão fazendo quando estão vendo o anuncio, etc). A marca deve definir uma meta clara para a campanha e colocar na mesa todos os dados first-party sobre o público que se busca entender. O departamento de mídia deve criar as métricas e oferecer fontes de dados third-party. Já o departamento criativo deve prover insights criativos relacionando comportamentos online e mobile dos consumidores, enquanto o de produção vai fornecer insights para o desenvolvimento de conteúdo.

Fase 2 – Colaboração no briefing digital e alinhamento das agências: é o momento em que todos (media, brand, planejamento e criativos) se reúnem na sala para decidir. “Vocês aqui no Brasil possuem agências completas em que todos esses elementos trabalham sobre o mesmo teto, o que é uma vantagem”, ele comentou. A marca, por exemplo deve definir os objetivos da campanha, segmentação, momentos para atingir a audiência, exigências criativas, KPIs. O departamento criativo, por sua vez, deve escolher os elementos que serão utilizados como gatilhos criativos, incluindo aqueles que deverão mudar ao longo da campanha, bem como elementos de storytelling e emocionais. Os mídias ficam responsáveis por analisar o inventário disponível e determinar formatos e tamanhos criativos, pelo plano de mídia, pela definição de métricas brand safety e por alinhar KPIs aos elementos criativos utilizados. Já o departamento de produção deve levantar as considerações técnicas e criativas e criar o cronograma do desenvolvimento criativo.

Fase 3 – Desenhe e desenvolva de forma criativa: aqui, todos devem trabalhar de forma dinâmica na criação do anúncio. “Você pode tentar variar diferentes títulos e chamadas para o anúncio, bem como outros elementos variantes, que podem ser utilizados com diferentes tipos de público. A maior parte das pessoas pensa que nessa fase 3, apenas os criativos trabalham, mas os outros departamentos devem aprovar se o anúncio responde às diretrizes definidas”, explicou.

Fase 4 – Garantia de qualidade, tráfego e lançamento – nessa fase, a marca deve aprovar a campanha a ser rodada, enquanto os mídias confirmará as configurações da plataforma para que seja possível medir os KPIs. Os criativos devem garantir que o conteúdo está sendo renderizado corretamente. Já o departamento de produção fica responsável por aprovar a qualidade criativa da campanha e submeter ao trafficker.

Fase 5 – Aprenda e otimize – “Essa é a fase que eu considero a mais importante. Aqui é preciso entender o dado e otimizar ações das próximas campanhas. Alguns dados nos mostraram que certas mensagens levaram a taxas de conversão 28% mais altas e isso deve orientar novas campanhas. Além disso, observamos um CTR seis vezes maior e um número de impressões quatro vezes maior em campanhas que usam mídia nativa”, pontuou.