A jornada do maior publisher da Colômbia em direção ao programático iniciou-se há dois anos, quando grandes anunciantes também passaram a investir na modalidade automatizada de compra e venda de publicidade. Com apoio da solução full-stack da Smart AdServer, o El Tiempo expandiu suas capacidades programáticas - hoje, peça central de sua estratégia - e conquistou grandes anunciantes fora da Colômbia.

A América Latina ainda representa a menor adoção programática global, respondendo por cerca de 3% do total gasto com a modalidade, contudo, é a que mais cresce no setor. Desse modo, a expectativa é que até 2017 o programático cresça de 10 a 30% no Brasil, 5 a 18% na Argentina, 15 a 20% na Colômbia e 10 a 35% no México.

Para o colombiano El Tiempo, o interesse dos anunciantes pelos benefícios proporcionados pela modalidade acabou acelerando a virada na estratégia do veículo. "Percebemos que um grande número de anunciantes de alta qualidade em todo o mundo estavam comprando anúncios de maneira programática para alcançar potenciais clientes", compartilhou o diretor digital da El Tiempo Casa Editorial Daniel Rojas Rincón.

Assim, por meio da integração do ad server focado em mídias cross-screen, a Smart AdServer marcou a entrada do veículo nesse jogo, impulsionando seu avanço. “Começamos de forma rápida e barata para gerar anúncios lucrativos de rich-media de marcas que ficariam fora do alcance de nossa equipe de vendas diretas", como é o caso do Netflix, um cliente conquistado pelo veículo após a migração para o programático.

O movimento do El Tiempo foi pioneiro na América Latina, permitindo que anunciantes obtivessem acesso a leitores não só na região, mas também em mercados lucrativos dos Estados Unidos, com foco na audiência hispânica. De acordo com Rincón, o avanço do programático possibilitou a exibição de anúncios de grandes empresas baseadas em Los Angeles e outras partes do mundo.

Nos últimos dois anos, a representação do programático na receita do El Tiempo saltou de 4,2% para 14,8% (gráfico abaixo). Atualmente, a importância da modalidade para a estratégia de expansão do veículo é tanta que o executivo é categórico: “não faz sentido para nós, do ponto de vista econômico, colocar um vendedor em Los Angeles”, ressaltando o potencial da oferta de impressões, das vendas garantidas e da entrega de anúncios em menos de um segundo, tudo via programático.

Para diretora de Estratégia Programática da Affiperf / Havas, Monica Daza, a possibilidade de comprar um inventário de qualidade em escala é fundamental para as agências. "Estamos muito felizes em poder acessar o excelente conteúdo e a audiência do El Tiempo com o programático e rodar facilmente anúncios de rich-media e vídeos”.

A ad tech Smart AdServer, por sua vez, mostrou ao veículo colombiano que as taxas de anúncios voltados para os leitores hispânicos residentes nos Estados Unidos poderiam ser duas mais altas do que para os leitores LATAM, recompensando a virada para o programático.

"Admiramos a visão de El Tiempo de um futuro programático e estamos felizes pelo fato de nossa solução full-stack ter possibilitado isso", complementou Adrian Behr, gerente regional de da Smart AdServer LATAM.