Não se trata de mobile x desktop, e sim in-app x web

A indústria publicitária mundial sofre atualmente com um grande equívoco: a ideia de que há uma enorme diferença entre a compra e venda de inventário programático no mobile e no desktop. Contudo, como destaca o co-fundador da Fyber e COO da Fyber, Janis Zech, e o VP de RTB, Erwin Plomp, o processo, as ferramentas e comportamentos da compra programática no desktop e mobile web são muito semelhantes – se não forem iguais. Quando se compara in-app versus desktop é que existe uma diferença real, e é aí que residem os maiores desafios e oportunidades. Abaixo você confere a entrevista feita por Lindsay Rowntree e publicada originalmente no site ExchangeWire.

ExchangeWire: Existem diferenças entre a compra programática de inventário no mobile e no desktop?

Erwin Plomp: Em um nível básico, os processos de compra programática no inventário no desktop e mobile web são os mesmo. Os anunciantes escolhem as suas audiências e quanto eles estão dispostos a pagar para alcançá-las, e as agências de mídia criam planos que têm como alvo essas audiências em todas as propriedades desktop e mobile web. Em ambos os casos, a DSP ou uma trading desk dá lances por impressão em nome do anunciante, e uma SSP – seja ela desktop, mobile ou multiplataforma – oferece o inventário para o maior lance. Não há nenhuma diferença real quando se trata de uma comprar o inventário como essa.

Então, por que exatamente ainda persiste o equívoco de que a compra programática mobile e desktop são diferentes?

Erwin: O processo muda quando se trata de comprar um inventário in-app (ou seja, em uma aplicação móvel) ou inventário desktop. É aí que está diferença: é importante compreender essa distinção porque muito do crescimento no programático mobile está vindo dos apps.

E por que a compra programática in-app é tão diferente?

Erwin: Tudo se resume aos dados. A compra programática é impulsionada por dados e, seja no desktop ou mobile web, os dados são entregues através de cookies. Cookies são responsáveis por dar ao anunciante a capacidade de identificar que um visitante único em seu site é interessante, para qualquer fim, e, em seguida, redirecioná-lo com uma mensagem relevante quando visitam outro site em seu navegador móvel.

Com aplicativos móveis, os dados do usuário são fornecidos através de identificadores de dispositivos únicos – e não cookies. Estes IDs da Apple IDFA e Google Ad, especificamente, podem fornecer dados como localização do usuário, tipo de dispositivo e o número de vezes que um anúncio foi visto dentro de um aplicativo. Mas justamente por esses dados serem diferentes, algumas das plataformas de negociação programática atualmente não estão equipadas para realizar transações e fazerem o target em uma base mobile-ad-ID, e a falta de dados torna mais desafiador incorporar um inventário no aplicativo em um plano de mídia.

Quais são as maiores barreiras para os anunciantes que querem entrar no mercado in-app?

Janis-ZechJanis Zech: Primeiro, precisamos fazer uma distinção entre diferentes categorias de anunciantes. Os anunciantes de performance e os desenvolvedores móveis que promovem suas próprias aplicações já alcançaram bastante sucesso quando se trata de publicidade in-app. Eles sabem como fazerem o target dos usuários móveis de forma eficaz, já que criaram grandes bases de dados proprietários ao longo dos anos, e muitas vezes são especializados em descobrir os custos precisos da aquisição do usuário. No caso de gigantes como Supercell, MZ, e King, essas campanhas contam com orçamentos de milhões de dólares.

Os anunciantes de branding são os únicos que precisam de uma visão diferente sobre quem eles estão mirando e quando, e a visibilidade limitada dos dados por trás de impressões de anúncios móveis é o que está atualmente impedindo o sucesso no programático móvel. Em geral, não há falta de dados, mas falta de clareza sobre como aplicá-los para fazer uma segmentação de público, medição e atribuição mais eficazes.

Como indústria, nós estamos trabalhando para resolver este desafio técnico; mas, em geral, o nível de dados de audiência e direcionamento para mobile in-app ainda é incipiente. E é por isso que você tem relatórios que mostram que um em cada cinco anunciantes não tem certeza de que o programático móvel é eficaz.

Como os anunciantes devem gerir o orçamento “desktop versus móvel versus in-app”? Onde podem acontecer os erros?

Janis: Nós todos estamos vendo relatórios reportando o aumento contínuo no tempo gasto em aplicativos móveis. Nos EUA, por exemplo, as pessoas gastam uma média de 3,3 horas em seus aplicativos a cada dia. Isso é mais do que as 2,8 horas que gastam assistindo à TV – o que significa que os aplicativos móveis já não significam mais o que antes era a maneira mais envolvente e cara para consumir conteúdo.

Dependendo do público, os anunciantes (e agências de mídia) que não incluindo um inventário in-app em seus planos estão perdendo uma grande oportunidade.

Alocar o orçamento depende muito dos objetivos da campanha e desempenho do canal; então não há como determinar uma porcentagem ou quantidade de gastos que funciona para todos os anunciantes. Mas pense sobre este fato: as empresas tradicionais de mídia estão vendo entre 60 a 80% do seu tráfego virem do mobile, mas monetizam apenas uma fração dessa receita. Isso significa que mesmo os pequenos aumentos no investimento publicitário podem ter um grande impacto.

Uma vez que os anunciantes são capazes de alavancar os pontos de dados pontos riquíssimos que podem ser fornecidos pelos publishers móveis – tais como localização, interesse e tipo de dispositivo – eles definitivamente vão avançar para a compra programática em todas as telas.

Por enquanto, ainda temos um ecossistema móvel de dados ainda incipiente, mas ele está se desenvolvendo rapidamente. Há um número crescente de DSPs integradas com DMPs “in-app-specific” para capacitar anunciantes a atingirem seu público. Os maiores erros dos anunciantes são não testar ativamente ou então não buscar aprender e interagir com usuários que alcançam quando estão nos aplicativos.