Com novos formatos de anúncio, UOL reforça estratégia programática e cross-device

Em entrevista ao ExchangeWire Brasil, André Vinícius, diretor de publicidade e ad tech do UOL, comenta as mudanças nos formatos de publicidade ofertados no portal, o lançamento da “vídeo network” própria, bem como detalha a estratégia de mídia programática da companhia.

Cerca de 25% dos anunciantes da empresa brasileira de conteúdo online, que completa 20 anos em 2016, já utilizam ou utilizaram alguma plataforma de mídia programática para compra de mídia. Até o final do ano, o UOL espera que esse número chegue a 30% de seus anunciantes. Para tanto, a empresa apresentou, na terça-feira (5), os novos formatos de anúncio desenvolvidos para impactar a audiência com mais qualidade e eficiência, oferecendo mais visibilidade aos anunciantes.

“Esperamos avançar no objetivo de oferecer as melhores soluções para o anunciante, utilizando todas as possibilidades disponíveis no ecossistema de mídia programática”, avalia André Vinícius sobre as mudanças. A partir de agora, o veículo passa a comercializar três novos formatos: o formato IAB e outros dois exclusivos, que serão oferecidos apenas via PMP e leilões fechados.

Como parte da estratégia, os formatos passam a ser maiores, além de possuir tecnologia “richmedia” embarcada na veiculação, permitindo ampliar o potencial criativo. Nesse contexto, o cross-device passa a ser uma das prioridades para o UOL, de forma que as publicidades diárias serão veicular em desktop e mobile simultaneamente, com alcance de cerca de seis milhões de usuários únicos por dia em ambiente de conteúdo premium.

Outra novidade anunciada é a “vídeo network” do UOL, uma plataforma capaz de entregar mais de 300 milhões de vídeos views mensais, em todo o conteúdo da sua rede, incluindo suas home pages, matérias e vídeos editoriais. A plataforma foi desenvolvida com tecnologia própria DYNAD_TV e opera integrada à inteligência de dados DMP (Data Management Provider) do UOL, suportando a entrega de vídeos publicitários com base não apenas no contexto de conteúdo do site, mas também no comportamento do usuário. Entre as possibilidades de veiculação, está o formato “video blast, que oferece em um único dia dois milhões de vídeo views. A área editorial também sofreu mudanças para melhorar a experiência do usuário que poderá encontrar mais conteúdo no topo das páginas, já que os espaços antes ocupados por anúncios de formatos tradicionais ganharam chamadas editoriais.

Abaixo, você confere a entrevista com André Vinícius, diretor de publicidade e ad tech do UOL:

ExchangeWire Brasil: Quais são os targets das novas ofertas?

André Vinícius: Esperamos atender a demanda de anunciantes que estejam num estágio mais avançado em mídia programática, que não pensam apenas em comprar mídia em leilão pelo menor valor, já entendem a importância de veicular em canais de conteúdo qualificado e formatos premium. A partir de agora, esse anunciante poderá utilizar sua plataforma DSP e seus dados para veicular em nossa homepage e nas demais propriedades do UOL e atingir seus objetivos, seja qual for: branding, awareness, conversões, retargeting e prospecção de novos clientes.

ExchangeWire Brasil: Qual é a relevância do “cross-device” para o UOL atualmente? Quais serão os principais benefícios para os anunciantes?

André Vinícius: Hoje 30% da nossa audiência é proveniente de dispositivos móveis, chegando em alguns canais, como Esporte, a 50%. Nosso intuito é oferecer maior alcance ao nosso anunciante e a oportunidade de impactar a audiência em toda jornada de consumo de conteúdo.

ExchangeWire Brasil: Qual é a expectativa para a nova plataforma de comercialização de anúncios de vídeo e de que forma ela contribuirá para as receitas de vídeo?

André Vinícius: Esperamos um incremento representativo, já que estamos falando de um inventário de 300 milhões de vídeo views mensais. Ao contrário de muitas ofertas de vídeo networks, garantimos transparência, veiculação em ambiente conhecido e de conteúdo qualificado.

ExchangeWire Brasil: Sobre os formatos que serão comercializados em vídeo, o “video blast” será a principal aposta? O que muda para o anunciante?

André Vinícius: Essa é uma das oportunidades. Nesta modalidade, oferecemos a oportunidade do anunciante impactar 2 milhões de vídeo views em um único dia, nas páginas dos principais conteúdos do UOL: homepage, matérias e pre-roll de vídeos editoriais, nos ambientes desktop e mobile.

O anunciante também poderá entregar vídeos com targets específicos, usando os dados da nossa DMP,  hypersegmentação dos mais de 200 data providers que temos conectados no nosso adserver ou no modelo Custom Audience: entregar vídeos específicos para cada perfil da sua própria base de dados.

ExchangeWire Brasil: Em qual estágio o UOL se encontra hoje em sua jornada programática?

André Vinícius: Hoje cerca de 25% dos nossos anunciantes já utilizam ou utilizaram conosco alguma plataforma de mídia programática. Temos incentivado esse movimento e acreditamos que até o final do ano esse número deve superar os 30%.

ExchangeWire Brasil: Qual a prioridade da mídia programática na estratégia do UOL e aonde pretendem chegar?

André Vinícius: Nossa intenção é oferecer a melhor solução de mídia para o anunciante e para isso usamos o que há de melhor no mercado em termos de Ad Tech. Em dezembro passado lançamos nossa plataforma de “Publisher Trading Desk”. Com uma equipe especializada, inteligência de dados, gestão e otimização de campanhas, domínio das plataformas de DMP, SSP, DSP e usando como base nossa audiência que alcança 75% da audiência digital brasileira, oferecemos uma solução completa de mídia programática para o anunciante que já opera com uma DSP, e para aqueles que não possuem, fazemos a operação internamente. Oferecemos o que chamamos de “Audience Extension”: um plano de que entrega mídia no UOL e também em qualquer outro inventário disponível nas Ad Exchanges.

ExchangeWire Brasil: Quais os desafios para atrair os anunciantes? Acreditam que ainda a necessidade de romper alguma barreira no mercado em relação ao programático?

André Vinícius: A maior barreira do mercado é o entendimento das plataformas e o papel da mídia programática na estratégia de marketing digital. Temos dedicado muito esforço em mostrar que mídia programática é o oposto de mídia barata. Para atuar em mídia programática de maneira eficiente, é importante o anunciante investir em dados, plataforma, equipe de gestão, estatística e otimização, tracking das campanhas e modelos de atribuição. Ainda convivemos com muitas empresas oportunistas que vendem o conceito do CPM mais barato, que não importa o local onde a mídia está sendo veiculada e marcas que gastaram fortunas para serem construídas sendo associadas a qualquer conteúdo. Enfrentamos também a velha leitura de que o resultado é mensurado apenas pelo “last click”. Não existe mágica nesse negócio.