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Do open market ao ambiente premium: a jornada do UOL em programático

A história do UOL em mídia programática teve início em 2013, e há quase um ano o veículo passou a focar exclusivamente em uma estratégia baseada no controle do acesso ao seu inventário, fortalecendo seu ambiente premium e priorizando a transparência e segurança das transações. Em entrevista exclusiva ao ExchangeWire Brasil, André Vinícius, diretor de publicidade e ad tech do UOL, conta a importância desse passo estratégico dado pelo publisher, além de abordar as principais tendências do mercado publicitário digital.

Atualmente, o UOL conta com 350 anunciantes em programático, suportados diretamente por uma equipe comercial de 90 pessoas que dominam todas as regras essenciais do negócio. “A gente possui uma meta muito agressiva para seja possível monitorar essa atividade e garantir que a compra seja feita dentro de um relacionamento direto conosco pela plataforma”, enfatiza o executivo.  

Essa mudança para o ambiente premium veio para o publisher não apenas com a decisão de restringir a comercialização de seu inventário, mas também por meio de esforço e trabalho constantes separar o joio do trigo. Por isso, o comprometimento em evidenciar e provar a diferença de um ambiente aberto com um ambiente premium, mostrando resultados. “A gente percebe que o ganho é prático e comprovado em conversões”.

Confira, a seguir, a entrevista com o diretor de publicidade e ad tech do UOL, André Vinícius:

O que o programático representou para vocês em 2016?

Tivemos um crescimento expressivo. Além disso, foi o ano que tomamos a decisão de controle e restrição do nosso inventário e essa estratégia está trazendo resultado muito positivos. A forma vulnerável em que nosso inventário se encontrava, sem regras claras e estabelecidas sobre o tipo de página e o tipo de inventário que a gente tinha dentro do open marketing, fez com que alguns anunciantes fossem enganados. Parece ser uma palavra forte, mas foi isso que aconteceu. Eles foram enganados por alguns intermediários.

Por que isso aconteceu?

Existia um discurso de que você não precisa mais falar com o publisher, e isso sempre foi mentira.  E no final das contas eles faziam muito o que a gente chama de arbitragem. Eles operam para você o programático, definindo o custo por mil. Então eles compravam pelo valor mínimo do publisher e vendiam pelo valor que estabeleciam para o anunciante. E isso é uma prática ilegal no Brasil, funcionava meio que como um bureau de mídia. E esses intermediários acabam desacelerando a adoção do programático. Existem ainda alguns, mas na minha opinião, de agora em diante, vão sofrer muito com isso. Hoje construímos uma lógica onde não há mais como sustentar esse discurso.

Até porque a gente vê os grandes publishers no Brasil trabalhando com private marketplace (PMP)…

Sim. Por exemplo, tem uma plataforma de vídeos no Brasil que usa como discurso de venda a solução de vídeo nos principais nos principais portais de conteúdo. Só que eles não rodam no UOL, no IG, no Terra e na Globo. Então, como é possível entregar solução nos principais portais e não entregar nesses quatro? Está vendendo gato por lebre.

O próprio posicionamento dos publishers brasileiros se dá em virtude do estágio de amadurecimento do mercado. Isso que faz a diferença para a evolução do mercado?

Faz muita diferença. O que a gente quer fazer com isso é, não ser arbitrário, não é ser restritivo. Nós testamos tudo, somos muito abertos à inovação. O que a gente quer é valorizar a relação com as agências e anunciantes, a transparência, o atendimento e o serviço.

A gente vê as alianças entre os publishers acontecendo principalmente na Europa e tivemos recentemente um movimento semelhante na Argentina. Você acha que em algum momento isso vai acontecer no Brasil? As discussões estão acontecendo?

O que a gente entende são duas coisas. No Brasil temos uma característica muito específica com relação ao inventário premium. Há empresas pure players, como o UOL que é 100% digital, e há empresas como a Globo que é TV, digital, revistas e jornais, além de verticais também especializadas. Esse veículos são de fato o grande inventário premium. O que eu posso dizer é que Globo e UOL já são 100% bloqueados, já possuem uma estratégia em PMP e programático garantido. Nós temos uma grande network de publishers de qualidade, por exemplo Band, RedeTV e mais de 300 sites que estão em fase de adotar a mesma estratégia de PMP. E eu pessoalmente tenho abordado a possibilidade de uma estratégia alinhada. Não sei se pelo momento, cultura e configuração a gente conseguiria viabilizar uma aliança co-op em curto prazo. Mas eu vejo em curtíssimo prazo um alinhamento e nós temos fomentado essa discussão e todos os publishers com quem conversamos estão 100% inclinados a adotar essa estratégia. Na minha opinião, se vai ser uma CoOp ou um alinhamento de estratégias, para nós é indiferente. De qualquer maneira, vai levar para o mercado uma percepção de que o inventário premium é controlado e o resultado disso vai ser uma aceleração da adoção pelos anunciantes.

Dentro das modalidades negociadas no ambiente PMP do UOL, qual tem sido o carro-chefe?

A gente percebe que o momento agora é das agências e anunciantes começarem a entender a importância do programático garantido para garantir visibilidade, presença em territórios de contexto. Além disso, vemos um interesse e preocupação maior de anunciantes de veicular em conteúdos de qualidade. Nesse contexto, o programático garantido tem sido a modalidade que mais cresce. É onde a gente consegue entregar mais valor, usando uma base de dados próprios do UOL.

E qual o diferencial do UOL em relação à estratégia de dados?

São 40 milhões de compradores online que estão usando um meio de pagamento do UOL [PagSeguro]. Então é nosso diferencial, através desse meio de pagamento válido conseguimos saber que tipo de conteúdo essa pessoa acessa, seja em desktop ou mobile, temos os dados de geolocalização, dados de pessoas cadastradas no site. Dessa forma, conseguimos explorar melhor os dados dentro dos garantidos.

Em que estágio de maturidade se encontram os anunciantes do UOL em relação ao programático?

Acho que dentre esses 350 anunciantes, aproximadamente 20% têm um entendimento mais maduro do meio de programático. Mas temos a missão de ajudar o mercado a se consolidar. Para tanto, dentro do comercial há uma área de estratégia de inteligência de mídia e planejamento dando suporte para que os anunciantes entendam melhor o ambiente programático. Não temos predileção, não queremos aumentar ou diminuir a adesão ao programático, queremos que a adoção seja acelerada de forma consciente, de forma madura, com entendimento de como é possível capturar os benefícios de programático.

E como foi montado o time de vendas para ofertar o programático?

Temos uma equipe comercial única, que vende mídia direta ou programática, baseado na crença de que executivo tem que ser um parceiro agnóstico para o anunciante e para a agência. Todos os executivos têm que ter a mesma visão de que tudo é negócio. Não faz diferença a venda, só muda o meio. A tecnologia viabiliza a mesma coisa que a gente fazia no trabalho, só que com mais agilidade e menos barreira, usando dados de todos os lados. Isso que é o programático: a evolução da publicidade.

Os anúncios em vídeo tem sido uma das grandes apostas do UOL. Como isso tem evoluído?

Nós conseguimos entregar vídeo em qualquer página de conteúdo. Nossa plataforma de vídeo hoje é uma das grandes do mercado, atrás do Google e Facebook apenas. Não há nenhum publisher no Brasil com capacidade de entrega de volume e escala que nós temos. No final das contas nos transformamos em uma grande network de vídeo no Brasil. Em três meses, nossa plataforma de vídeos alcançou praticamente 1 bilhão de vídeo views – hoje já são 880 milhões – e ela já nasceu conectada à mídia programática.

E qual a representatividade do mobile hoje para o veículo e qual formato tem se destacado mais nesse canal?

Cerca de 44% dos nossos acessos são via mobile, sendo que em algumas editorias isso chega a 75%. Então, por exemplo, esporte já é 55% em mobile em qualquer dia da semana. Em todos os conteúdos, a partir das 18 horas o acesso é maior em mobile, nos fins de semana também. Atualmente o vídeo é nossa grande aposta para o mobile. Tudo que produzimos em vídeo é pensado para o mobile também. Desenvolvemos formatos de conteúdo hoje onde 100% das pessoas são impactadas por um link de vídeo, além disso temos nossos aplicativos, como o Placar UOL, e o próprio app do UOL.

Os grandes tópicos de discussão da indústria este ano foram viewability, fraude e adblockers. Os bloqueadores de anúncio já sido um problema para o veículo?

O que a gente tem feito é monitorar e avaliar o crescimento disso. Temos relatórios que avaliam percentual da nossa audiência que usa bloqueadores e temos um grupo de trabalho focado em acompanhar adblocker. A gente aborda esses usuários, orientando os usuários a como adicional o UOL dentro da lista, mostrando que o anúncio é a maneira de continuar oferecendo conteúdo gratuito e de qualidade –

nossa equipe tem mais de 300 jornalistas. E essa abordagem tem tido um resultado bom. Mas também estamos acompanhando e avaliando outras iniciativas, como a restrição de acesso ao conteúdo para quem usa o adblocker, mas por enquanto não pretendemos colocar em prática. O que a gente quer de fato é entender os motivos, já que  ainda não temos uma adoção representativa. Mantemos pesquisas periódicas para avaliar o quanto é intrusivo, o quanto incomoda a publicidade nos nossos sites, pra fazer eventuais ajustes. E é óbvio que a gente entende que quanto mais contextual e relevante for a publicidade, ela vai incomodar menos. A tentativa é usar esse grupo de trabalho para oferecer uma experiência de site cada vez melhor.

E como vocês estão trabalhando as métricas de viewability?

Entendemos que 100% de viewability não existe. Temos um formato, por exemplo, que é o footer,  exibido 100% na página do usuário, e até mesmo esse formato tem 80% de viewability. Porém, monitoramos tudo e comparamos com o mercado.

Somos muito bem posicionados em relação à concorrência, fruto de um trabalho que durou aproximadamente seis meses de revisão de nossos formatos para que eles pudessem ter um incremento no viewability. O que a gente acredita no viewability é que ele já é, e será cada vez mais, um critério de qualidade.

Em nossa última entrevista, você comentou que 25% dos anunciantes já realizaram alguma compra programática, e a meta era chegar em 30% até o fim do ano. Você acha que uma virada dos investimentos para o programático ainda vai levar tempo?  

Nós não temos uma meta com relação a isso. Para nós hoje isso é indiferente, mas a acreditamos que quanto mais investimento as empresas colocarem, maior será o cuidado com essa modalidade e, naturalmente, veremos o mercado comprando melhor, valorizando ainda mais o ambiente premium, preocupando ainda mais com o lugar que a campanha está sendo veiculada, associada a que tipo de conteúdo ou produtor. Essa evolução vai nos beneficiar diretamente, quanto antes melhor. Agora, não sei dizer quanto tempo vai levar. A gente sabe que o ano que vem vai ser um ano bem importante para essa virada.