Google avança 17% em receita com publicidade, mas não revela contribuição de programático

A Alphabet, controladora do Google, revelou essa semana os resultados para o trimestre e ano fiscal encerrados em 31 de dezembro de 2015. A empresa, que registrou um crescimento de 18% em receita em sobre o mesmo período do ano anterior e um avanço de 17% na receita com publicidade, passou a ser a empresa mais valiosa do mundo, ultrapassando a Apple. Aqui, a head de pesquisa e análises do ExchangeWire, Rebecca Muir, mostra o quanto esses números contribuem para o negócio em programático do Google.

Conforme destacou a CEO da Alphabet, Ruth Porat, esse crescimento na receita durante o trimestre reflete a vitalidade do negócio, que tem sido impulsionado especialmente pelas buscas em mobile, YouTube e publicidade programática. A executiva, contudo, não informou a fatia desses números correspondente ao negócio de mídia programática e detalhou apenas que o crescimento das buscas em mobile foi o fator determinante, de modo que o canal de vídeos e programático ajudaram a contribuir para a performance.

De acordo com o reporte, os cliques pagos nos sites do Google subiram 40% na comparação anual, enquanto os cliques pagos nos sites Google Network Members aumentaram apenas 2%.

Ao analisar os resultados com objetivo de desvendar a importância da publicidade programática para o Google, Rebecca Muir, head de pesquisa e análises do ExchangeWire, nota que o número cliques tem subido, mas a receita por clique está diminuindo. Sendo assim, o aumento no volume de cliques é suficiente para afirmar que a receita em publicidade da companhia continua crescendo.

Posto isso, a especialista questiona até que ponto esse modelo de negócios é sustentável, já que o declínio de CPMs e CPCs leva a dois cenários: há menos anunciantes competindo por esses cliques, fazendo com que o modelo de leilão não se torne tão inflado, diminuindo os custos; os anunciantes que participam de leilão, ao ver o valor dos cliques em declínio, acabam por dar lances menores.

De modo geral, Rebecca Muir acredita que o Google possa estar enfrentando problemas com essa percepção do valor de cliques por parte dos anunciantes. Além disso, ela salienta que a companhia divulgou esses resultados como parte de “Google and Other Bets” (leia-se Google e “outras apostas”) e não apenas “Google”, como fez nos reportes anteriores – “essa nova estrutura fornece alguma clareza sobre o que tem e não dado certo para a Alphabet”, completa a head de pesquisas do ExchangeWire.

Em suma, o Google está provendo grandes quantidades de receitas, enquanto o mesmo não acontece com “Other Bets” (que concentra iniciativas como: Fiber, projeto de conexão via cabo; Nest, negócio na área de Internet das Coisas; Verily, na área de ciências e medicina). Em 2015, o Google alcançou US$ 74, 5 bilhões em receita, com US$ 23,4 bilhões de lucro operacional, comparados com 2014. Por outro lado, “Other Bets” teve uma receita bem menor no comparativo anual, de US$ 448 milhões – esses negócios sofreram perdas US$ 3,6 bilhões no ano passado.

A receita da Alphabet vista por geografia mostra a força dos negócios em todo o mundo, bem como o impacto da alta do dólar em mercados fora dos Estados Unidos. Nesse país, a receita evoluiu 24% no comparativo anual para US$ 10,3 bilhões. Em comparação, no terceiro trimestre de 2015 a alta foi de 18%.

Já no Reino Unido, a receita avançou 16% em relação ao mesmo período de 2014, alcançando US$ 1,9 bilhões, o que representa alta de 7% em relação ao terceiro trimestre.  No resto do mundo, a receita cresceu 12% sobre o último ano para US$9,1 bilhões, alta de 12% sobre o terceiro trimestre.

A companhia não fornece números sobre América Latina. Durante conferência com analistas e investidores, Sundar Pinchai, CEO do Google, informou apenas que Brasil e México, juntamente com Índia e Indonésia, foram os grandes responsáveis pelo aumento de 30% no comparativo anual em gastos realizados na loja de aplicativos Google Play em 2015.