Mais do que vilões, os ad blockers surgem como agentes de mudança para o marketing digital na visão de Edmardo Galli, diretor geral da IgnitionOne na América Latina. Em seu artigo, o executivo lança um olhar difuso sobre o tema e questiona: esse não seria o chachoalhão do qual publishers, agências e anunciantes precisavam? A reconciliação entre performance e  branding irrompe como uma forma de recuperar o que a publicidade digital deixou pelo caminho: o elo afetivo entre marca e consumidor. 

A publicidade digital está ficando chata e os ad blockers podem ser um importante agente de mudança...

No mês passado, a Apple lançou seu novo sistema operacional, o iOS9 e com ele veio o suporte aos ad blockers (bloqueio de anúncios) para mobile – que até então existiam apenas para desktops. Com isso, se reabriu a discussão sobre o tema.

Muitos argumentam a favor: os ad blockers proporcionam uma experiência de navegação melhor, menos invasiva e mais clean; fornece mais segurança para quem navega, pois não oferece anúncios com potenciais vírus; e, de quebra, diminui o consumo de internet, pois sem a exibição de anúncios, a quantidade de dados utilizados cai drasticamente.

Muitos argumentam contra, e esse time reclama, basicamente, de uma coisa: “mas, e como fica minha receita?” Estamos falando principalmente dos publishers (e de muitos anunciantes). Esse grupo defende com unhas e dentes o que muitas vezes é seu principal ganha-pão e considera abusiva a prática de bloquear anúncios. Já há relatos de sites que perderam 40% da sua receita por causa de ad blockers. Mas, o importante em toda essa história não é o que está acontecendo, mas sim o porquê isso está acontecendo.

A publicidade digital está chata. Já falei isso antes e repito. Poucas coisas são mais desinteressantes do que um banner, por exemplo. A publicidade digital se esqueceu do ‘branding’ e se prendeu apenas à ‘performance’. Um dos principais objetivos da publicidade sempre foi o de criar um elo afetivo entre a marca e o consumidor. Contudo, há tempos estamos mais preocupados com siglas e métricas no digital do que com o despertar da paixão do consumidor pela marca. No caso do remarketing por exemplo - da forma abusiva como tem sido feito - a única relação afetiva que a marca gera nos consumidores é a ‘raiva’. Performance não deveria existir desvinculada de branding.

Mas não me entenda mal: eu aprecio boa publicidade. Trabalho com publicidade digital há 20 anos - participei diretamente da criação dessa indústria. São vários os exemplos de publicidade bem feita. Um exemplo clássico é o Super Bowl. Um evento anual, de curta duração (apenas algumas horas) e que decide um dos maiores campeonatos esportivos do mundo. E tão importante quanto ele é o seu intervalo. Mas qual o motivo de tanta ligação com o que é mostrado justamente no momento em que o conteúdo principal não está sendo visto? Novamente: elo afetivo. Os comerciais do Super Bowl são marcantes, bem trabalhados e ficam em nossas memórias por muito, muito tempo.

O Kindle, da Amazon, também é um exemplo interessante. Pessoalmente, optei pela versão com anúncios porque gosto da publicidade que é feita ali. Não há nenhuma interrupção durante a leitura. Os anúncios do Kindle são mostrados quando você liga o aparelho. São anúncios esteticamente bonitos de lançamentos de livros e descontos da Amazon. Não há nenhuma necessidade de ad blockers em um Kindle!

Mas infelizmente, temos visto o oposto na publicidade digital atualmente. Os ad blockers surgem, portanto, como um puxão de orelha. Como um coordenador de escola primária com palmatória. Chamaram a atenção da publicidade digital, ela não melhorou, continuou sendo chata, e agora está na sala da diretoria, enfrentando o coordenador, com palmatória na mão.

Oferecer conteúdo personalizado simplesmente porque ele se adequa aos gostos do cliente não é suficiente. Esse conteúdo tem que ser criativo, interessante, não ser invasivo. Mais do que fazer com que o consumidor queira clicar nele, é necessário que não faça com que o consumidor queira tirar ele da frente. Tenho certeza que um anúncio bem pensado, que emociona e, ainda por cima é relevante e direcionado para aquele consumidor será bem recebido e gerará sempre receita para o anunciante.

Afinal, vejo os ad blockers como um importante agente de mudança. Necessária nesse segmento. Os ad blockers são um wake up call. Porém, não creio que os ad blockers sozinhos serão suficientes. Acredito que outras ferramentas restritivas ainda virão - e serão necessárias - para forçar que a publicidade digital se reinvente. De novo.

*Editado às 10:25 em 15/10/2015