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Anunciantes consideram aceitável 70% de viewability — ainda que a percepção deles sobre o mercado seja de apenas 45%

Estudo do ExchangeWire em parceria com OpenX, disponível online, analisa a qualidade do marketplace ao ouvir 183 pessoas que trabalham na indústria de mídia digital, incluindo entrevistas com nove profissionais sênior de mídia entre março e abril deste ano. Entre os dados, viewability, fraudes, diferentes plataformas e private marketplaces.

Entre os resultados do estudo está a confiança no mercado programático. 95% dos anunciantes acreditam que a modalidade oferece valor em relação ao investimento na tecnologia, enquanto 65% não acham que programático é mais arriscado que outros métodos.

“Programático oferece aos anunciantes targeting de nicho, preciso e progressivo que é escalável. Por isso, não é surpresa que a maioria dos anunciantes vê esse método de compra com valor quando investem nele”, comenta Rebecca Muir, líder de pesquisa do ExchangeWire.

Ainda, a preocupação com o marketplace prevalece — 94% dos anunciantes veem a qualidade como uma questão séria no setor. Eles acreditam que 27% do tráfego é fraudulento, enquanto gostariam de tolerar apenas 5%.

O relatório mostra inconsistências entre as expectativas dos anunciantes sobre a qualidade do inventário hoje e no futuro, em todos os aspectos. Fraude, em particular, é um ponto de atenção.

Há uma discrepância entre a percepção de viewability (45%) e o que eles consideram aceitável (70%). Desktop é visto como mais afetado por problemas de qualidade em comparação com ambientes móveis.

“As marcas acreditam no programático, mas a qualidade do marketplace precisa melhorar para atrair investimento. Esta é a mensagem-chave revelada no relatório, e o que a indústria como um todo deve levar em seu centro”, comenta o diretor geral EMEA da OpenX, Andrew Buckman.

Para ele, enquanto é encorajador ver que a vasta maioria dos anunciantes vê programático com bons olhos, quase a mesma quantidade vê problemas sérios no marketplace, um sinal de alerta para as companhias no setor.

ExchangeWire Research Open XÉ possível notar quatro dos seis grupos no mesmo nível de preocupação: a maioria vê a qualidade do marketplace um “problema um pouco sério”, com apenas uma pequena parcela de respondentes atestando um “problema muito sério”. Os grupos que não seguem esta tendência são trading desks e provedores analytics, dados ou métricas — para eles, a qualidade do marketplace é “muito séria”. Ainda assim, isso não impede a indústria de crescer a taxas sustentáveis. De acordo com o relatório da Magna Global, as transações de mídia programática alcançaram US$ 21 bilhões globalmente em 2014, 52% acima do ano anterior. Em todo o mundo, a taxa de investimento em programático display foi de 42% no ano passado, em comparação com 33% do ano anterior.

Entre os pesquisados, 27% disseram que suas empresas operam globalmente, enquanto 2% operam apenas na América Latina. 35% trabalham para empresas de programático, 24% para agências de mídia e 15% publishers ou proprietários de mídia.

O relatório contém números e gráficos detalhados, bem como as aspas dos especialistas da indústria entrevistados – de empresas como BBC Worldwide, comScore, Xaxis, Huawei Technologies, entre outras. O documento, gratuito, está disponível na íntegra neste link.