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Agências: ter sua própria DSP pode valer a pena

O crescimento do mercado programático mudou toda a indústria de display e está mudando a posição de poder nesse ecossistema. Neste artigo, o CEO da Clearcode, Maciej Zawadzinski, explora os desafios que as agências de mídia precisam explorara antes de decidir onde devem apostar. Ainda que o mercado brasileiro tenha particularidades na compra e venda de mídia, o texto traz insights sobre as novas relações que o programático trouxe ao mercado para as agências.

Tradicionalmente, agências tinham o poder na compra de mídia, mas hoje a tecnologia altamente eficiência desenvolvida e oferecida por empresas de ad tech permite que anunciantes praticamente as ultrapassem — permitindo a eles operar algumas vezes com menos custos e mais precisão de audiência.

Isso sem mencionar o fim do jogo para a “agência digital tradicional”, à medida em que sua experiência, conhecimento e criatividade muitas vezes não “casa” com as empresas de ad tech.

Mas a fim de permanecer competitiva, recuperar um pouco a receita perdida a caminho da compra programática bem como se posicionar como um competidor sério às ad techs, as agências precisam combinar talento e tecnologia.

A maioria delas já tomou a decisão de incorporar programático em seu portfolio de ofertas, mas a pergunta fica: devemos continuar usar a estratégia existente (especialmente a DSP) ou pensar em modelos in-house?

A decisão de construir ou montar uma DSP, ou até contratar uma, vem com alguns fatores a serem considerados. Para a maior parte das análises o que importa é: o que compensa mais, economicamente?

Para responder esta questão, analisamos:

Análise de investimento em mídia

Vai depender da quantidade de dinheiro que a uma agência gasta em mídia, já que economias podem ser feitas. Ao adquirir (ou construir) uma DSP, as agências podem não apenas economizar no fee para o provedor DSP, mas também calcular precisamente o custo exato de cada compra de mídia.

Transparência no custo de mídia é quase inexistente no ecossistema display atual e margens escondidas geralmente aparecem no meio do caminho.

No geral, provedores DSP incorrem entre 10% e 30%. Contudo, agências que têm um alto budget de mídia podem receber acordos muito mais atrativos nessa comissão.

tabela DSP in house Maciej Zawadzinski

Custos anuais.
*Não inclui custo de construir ou adquirir a tecnologia

Também é importante notar que adicionar uma DSP no stack de tecnologia de uma agência pode elevar o valor total da companhia, que geralmente beneficia até a menor das agências.

Custos operacionais das DSPs

As DSPs são plataformas altamente complexas, construi-las e operá-las não é fácil. À parte dos investimentos em tecnologia necessários para isso, você pode seguramente assumir que os custos de manutenção, como infraestrutura, engenharia e operações podem chegar a $ 1,5 milhão – $ 2,5 milhões ao ano — mas serão relativamente fixos independentemente da quantidade de mídia que você comprar.

Para algumas agências de mídia, esses custos operacionais tornam a DSP financeiramente inviável.

Se, contudo, o investimento em mídia da agência é grande o suficiente para pagar ao provedores DSP muito mais em comissões do que custaria manter sua própria DSP, a decisão de construir uma parece ser mais viável.

Um dos principais benefícios de alugar uma DSP é que não há custos fixos de manutenção da plataforma, o que equivale a ausência de risco. A agência simplesmente paga no custo de mídia e a DSP lida com os custos operacionais.

Tecnologia — Custo de construir e manter

Além disso, as agências também precisarão levar em conta o fator tempo e investimentos associados com um time técnico dedicado.

Enquanto contratar uma empresa desenvolvedora de software especializada em ad tech para construir sua própria DSP, ou mesmo apenas comprar uma DSP pronta no mercado não seja difícil, o suporte técnico no dia a dia precisa ser mantido e escalado. Esse é o maior desafio.

Ficar em dia com novas fontes de inventário, compatível com os principais padrões e inovações do time de tráfego, como on-boarding específico para dados first-party) são considerações também a serem feitas.

Fornecer uma DSP requer conhecimento especializado em experiência da indústria, e ter um time técnico inexperiente pode custar caro, com curvas de aprendizado e bugs que, em consequência, resultarão em gastos excessivos e orçamentos com erros de cálculo.

Por outro lado, construir uma DSP oferece muita flexibilidade em dados first-party on-boarding e modelação, permitindo que agências implementem estratégias de trading e otimizem algoritmos — bem como oferecer recursos personalizados que não são disponíveis publicamente via DSPs.

Já contratar/alugar uma DSP pode eliminar muitas dores de cabeça associadas com a manutenção da DSP in house. Já que seu core business é tecnologia, o provedor terá um time grande que constantemente adicionará novos recursos, melhorar os existentes e introduzir novas fontes de inventário.

Os técnicos da DSP terão mais conhecimento e experiência em construir, manter e escalar a plataforma. Além disso, por conta de seu conhecimento do espaço RTB, a DSP será responsável por consultoria para que a agência melhore suas campanhas e estratégia.

Com o ecossistema de display desafiador e o aumento das empresas de ad tech, o número de agências mudando para DSPs dentro de casa é certo que deve aumentar — mas os resultados ainda são incertos. A realidade é que elas, com enorme investimento em programático, não podem se tornar uma camada de serviço sem tecnologia por muito mais tempo.