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Inventário premium, remanescente… Como funcionam os espaços de mídia

Como parte de nossa série explicativa de conceito básicos envolvendo a mídia programática, preparamos um texto que explica cada tipo de inventário disponibilizado pelos veículos.

Uma boa parte dos veículos de mídia que disponibilizam parte de seu inventário de maneira programática o fazem para o inventário remanescente. O que significa esse termo, e o que ele representa de valor para o publisher e o anunciante?

Inventário remanescente são espaços de mídia que não foram vendidos pela equipe comercial do publisher e estão disponíveis para anúncios no momento que a página é carregada. Em uma analogia à mídia impressa, é onde iria ser posicionado o “calhau” — uma peça da casa pra fechar o número de páginas da publicação.

No meio online, a tecnologia permite que muitos veículos optem por disponibilizar esse espaço para a venda automatizada, grande parte via leilão (RTB), de modo a monetizar essa receita em vez de inserir um “banner da casa”, um “calhau digital”. Assim, é possível rentabilizar essa mídia e gerar receita em um espaço que seria inutilizado.

O que é inventário premium?

Da mesma maneira, o inventário premium é o que o mercado convencionou por ser a mídia de melhor valor. O grande problema nessa definição é que a mídia de maior valor depende da perspectiva que ela será observada — na visão do publisher, é uma. Já na visão das marcas, é outra.

Há algumas abordagens-padrão, como a do conteúdo, ou seja, quando o espaço é acompanhado por conteúdo de alta qualidade. Nesse mesmo sentido, existem os “veículos premium”, ou seja, mídia com alto valor e credibilidade percebidos pela audiência, de boa reputação. Logicamente, os veículos querem que seus inventários sejam categorizados como premium, uma vez que isso é meio caminho andado para sua venda.

Em entrevista ao Digiday, uma série de profissionais do mercado definiram qual sua visão de inventário premium e o conteúdo de qualidade aparece em todas elas. Contudo, é importante destacar algumas particularidades. Para anunciantes, o inventário premium é aquele que o conecta com a audiência de valor para o produto, bem como com o conteúdo relacionado a ele. O inventário premium ajuda diretamente atingir KPIs específicos, com base em fatores como audiência e também volume.

Pode um inventário remanescente, então, ser premium?

Assim, de acordo com o glossário de Digital Marketing, o inventário remanescente pode conter inventário premium e, assim, ser transacionado via leilão, por exemplo. Por isso os players do setor enfatizam que nem sempre as “sobras” são de má qualidade. Se um espaço premium não for vendido e o veículo trabalhar com RTB, esse espaço estará disponível para a transação programática.

Mas isso não significa que o leilão é a única maneira de transacionar premium via programático, uma vez que os veículos têm à sua disposição private marketplaces, por exemplo, como escrevemos em outro artigo da série.

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