O que são e como funcionam private marketplaces

Com o crescimento da mídia programática no Brasil, aumenta também a necessidade de entender cada modalidade de compra e venda automatizada de mídia digital. Neste artigo, buscamos explicar de maneira simples e sem rodeios o que são as private marketplaces.

Private marketplaces são ambientes nos quais veículos tornam seus inventários disponíveis para compra e venda programática. contudo, o ambiente é customizado e só acessa quem tem permissão para tal, geralmente um conjunto premium de anunciantes.

Para os veículos, a vantagem é continuar oferecendo seu inventário de maneira programática, mas com privilégios para determinadas marcas escolhidas a dedo e, assim, sem incorrer à incerteza dos anúncios que pode ocorrer na modalidade tradicional de programático. Além disso, veículos obtém maior facilidade do que em programático direto, por exemplo, que pode ser intensivo (não sabe o que é programático direto? A gente já falou sobre isso).

Já para os anunciantes, o benefício é uma maior segurança no ambiente em que o anúncio será veiculado. Assim, um dos primeiros impeditivos para marcas adotarem RTB — não ter a menor ideia onde a peça será exibida — é extinto logo por definição.

Por isso, os discursos dos vendors menciona um “ambiente seguro e fechado”. Para operar, o publisher conta com uma parceria com uma SSP, e a cadeira programática acontece com os mesmos players de outras modalidades (trading desks, DSP por parte do anunciante, etc).

Entre os riscos e pontos de crítica, o primeiro é a perda de venda direta de inventário, uma vez que veículos reservam parte dele para private marketplace em vez de oferecê-lo da maneira tradicional. Muitas vezes, são espaços privilegiados com melhor precipitação.

A questão do preço também é uma das questões de resistência, uma vez que, de maneira conservadora, espera-se menos valor ao inventário vendido de maneira programática em comparação com o modelo tradicional não-automatizado de venda publicitária. Alguns especialistas ainda argumentam que DSPs e trading desks não têm tanto controle dos preços em private marketplaces, pois a compra ocorre com maior influência da fonte primária de inventário. Novamente, programático direto então se mostra como uma alternativa complementar dentro das possibilidades de compra e venda automatizada.

Geralmente, ao adotar private marketplace, o publisher e a SSP passam por um período de testes para otimizar tags, e até mesmo com os anunciantes e agências de valor para fazê-los entender como funciona essa maneira de venda programática.

Existem diversas possibilidades de endereçar esses desafios. Abaixo, separamos algumas leituras recomendadas:

Neste texto que explica passo a passo o modelo programático como um todo, Luis Felipe Grasitelli, do Digitalking, menciona cases de veículos internacionais como New York Times, Tribune e Hearst Digital Media, que passaram a adotar private marketplaces, bem como seus objetivos e como o modelo foi bem sucedido.

Duncan Chamberlain, diretor de soluções para anunciantes da PubMatic EMEA, em artigo para o IAB UK defende que não há motivo para preocupação sobre private marketplaces (em inglês).