Números não mentem: anunciantes ganham experiência significativa em programático

Por três anos, a Adform coleta dados sobre o mercado de programático e, ao fim de cada trimestre, examina o material de diversos players. O CMO da AdForm, Martin Stockfleth Larsen, explica como neste trimestre ficou ainda mais evidente que agências e anunciantes estão ficando realmente craques em mídia programática.

Métricas fortes de performance

Até o olhar mais despretensioso aos números provam o ponto. A meta de cada campanha é fazer os consumidores responderem à mensagem do anunciante. Apesar de termos ouvido muito sobre os consumidores ignorando anúncios digitais, as métricas contam uma história diferente. Na Europa, a taxa de clique (CTR) saltou 30% no terceiro trimestre deste ano em comparação com o mesmo período do ano passado.

O que está puxando os números para cima nessa trajetória? Cada vez mais anunciantes estão optando por alcançar consumidores nos canais e nos dispositivos nos quais eles estão mais dispostos a responder. Por exemplo, o CTR é mais alto em tablets, seguido por celulares e desktops. E o CTR para banners rich-media é 222% mais alto que para os banners padrão. Em outras palavras, anunciantes estão selecionando os formatos e canais que entregam a melhor performance, e no processo, elevando o CTR geral na Europa.

E se você é daqueles que não dão muita atenção para os números de cliques, tome nota que o engajamento com o programático está crescendo ainda mais rapidamente. Desde o terceiro trimestre de 2013, a taxa de engajamento na Europa aumentou 34%, com muito desse número puxado por rich-media e vídeos in-stream em banners que estão sendo favorecidos ultimamente. Esses formatos de alto impacto entregam uma taxa de engajamento que excede o display padrão em 158%. E chamam ainda mais atenção as taxas de conversão, 100% melhores.

Mas é o custo por clique (CPC) que realmente ilustra a sofisticação crescente quando nos referimos a programático. Na Europa, o CPC caiu 7%, mesmo com CPMs por inventário subindo 21% — uma clara indicação de que os compradores estão ganhando inteligência na execução e otimização. Ao optar por focar em inventário de alta qualidade (como inventário premium oferecido pelos publishers que trabalham para combater fraude e aumentar a visibilidade), formatos rich media, e mirar consumidores em seus dispositivos mais utilizados, anunciantes aprenderam como direcionar tanto campanhas de forte performance como ROI.

O ano do tablet

As vendas de tablets estão aumentando. Em 2013, os consumidores abocanharam 207 milhões de aparelhos. O Gartner espera que, até o fim deste ano, as vendas desses aparelhos atinjam 321 milhões de unidades.

Anunciantes veem os tablets como irresistíveis, e é fácil entender por quê. Para começar, quanto maior a tela, maior possibilidade de alcançar consumidores com anúncios de alto impacto. E como vimos, eles podem contar com muitas interações. Mas o valor do tablet vai muito além de apenas ótimo CTR e taxas de engajamento; pois eles são aparelhos de ponta que os consumidores realmente gostam de usar. E quando as pessoas usam tablets, tendem a dar atenção total a eles. É o dispositivo “after-hours” — usado quando os consumidores têm mais tempo para considerar novos produtos e serviços, sem pressa, após o trabalho.

Assim, não é surpresa que o gasto com programático em tablets explodiu 159% no terceiro trimestre na comparação com o terceiro trimestre de 2013. Ou que os anunciantes estão dispostos a pagar 93% a mais por impressões que têm consumidores de tablets como target em relação ao preço pago por desktops. Além disso, a competição por inventário em programático de tablets está se aquecendo, evidenciada por CPMs, que subiram 95% na mesma base comparativa. Os custos são mais altos, mas há recompensas.

Boas notícias para publishers

Para qualquer mercado funcionar, todos os players precisam ter benefícios tangíveis, e o mercado de mídia programática não é exceção. Felizmente, vemos publishers com experiência colhendo frutos com o mercado. Já foi mencionado o aumento de 21% no CPM de programático no ano passado, o que é uma boa notícia. Mas os veículos que realmente estão indo bem são aqueles que se medem com a demanda do mercado por serviços premium.

Por exemplo, durante o terceiro trimestre deste ano, CPMs em private marketplaces foram quatro vezes mais altos que aqueles em leilões abertos. E isso em adição ao premium substancial que eles abocanharam por rich-media, video em stream, tablet e, em menor escala, inventário mobile.

Mais à frente, esperamos ver ainda melhores resultados de campanha com mais oferta de vídeo e rich media, assim como o investimento em private marketplaces aumentando, e com grande percentual de consumidores usando tablets.

A versão completa do relatório da AdForm, que cobre o Brasil a partir do escritório em NY, está disponível neste link.

Artigo originalmente publicado no ExchangeWire UK.