Desmitificando o RTB

Vamos publicar uma série de artigos com a definição de diversos termos ligados ao universo de mídia programática – a começar pelo RTB, uma das principais modalidades de compra de mídia, usada hoje muitas vezes para inventário remanescente.

Definir RTB como sistema de leilão em tempo real é simples, usando a tradução da sigla. Mais importante é definir o termo de modo a criar melhor entendimento em torno das tecnologias envolvidas nesse tipo de compra de mídia de anúncio. E então a explicação para RTB passa a ser a tecnologia para que possibilita veículos de mídia de criarem ofertas publicitárias de maneira automática.

A cada página carregada durante a navegação de um usuário, por exemplo, é possível identificar o perfil desse usuário conectado e, decidir em tempo real através de cookies pela compra do espaço publicitário. Como trata-se de um leilão, quando um usuário tiver um perfil disputado por um anunciante, o embate fica acirrado – e ganha a mídia de anúncio quem estiver pagando mais.

Todo esse processo leva bem menos de um segundo, realizado por tags de programação (por isso é chamado “automatizado”. Embora grande parte dos veículos de mídia usem o RTB para disponibilizar seu inventário remanescente, é possível identificar alguns publishers que disponibilizam uma parcela para a modalidade. Mas isso vamos tratar em outro texto.

Eficiência, eficiência e eficiência!
O argumento em torno do RTB é maior retorno sobre investimento para publishers, agências e anunciantes – ou seja, todas as partes envolvidas em uma campanha. Para os publishers, o principal é: aumentar as vendas de publicidade, otimizando a venda do inventário e automatizando esse processo (leia-se: reduzir os custos). Enquanto para agências e anunciantes é o aumento da eficiência, pois em tempo real é possível saber onde o público alvo está navegando e, assim, oferecer anúncios relevantes.
Mas se é um leilão, como isso seria bom para o anunciante? Toda vez que seu lance do anunciante é maior que o preço mínimo, ele paga o preço mínimo. Por exemplo, eu, o anunciante A, B e C estão em um leilão cujo preço mínimo é 2. O A oferece 1, e automaticamente está fora da briga. O anunciante B oferece 3 e o C oferece 7. Ou seja, o anunciante C ganhou o espaço — mas mesmo assim, irá pagar o preço mínimo oferecido, que é 3. O que acontece é que ele vai ganhar muitas impressões, pagando sempre o preço mínimo dos anunciantes. Ou seja, o argumento da rentabilidade é que o RTB “melhora as margens”, para usar a nomenclatura do varejo. Contratos de exclusividade são resolvidos com regras, também automatizadas, que bloqueiam a venda para determinados anunciantes ou produtos.

A grande diferença sobre esse modelo é que não importa onde exatamente o anúncio será exibido, mas sim a quem ele será mostrado. Antes, comprava-se mídia online em cima de um determinado número de impressões, e com a modalidade chamada “vertical”. Ou seja, eram canais, levando em consideração o conteúdo e a audiência de um publisher, levando em consideração a audiência de um publisher. O plano de mídia continha um número de sites para um alcance máximo, levando em consideração a verba e o conteúdo das verticais, como “X impressões na página de esportes”, por exemplo. Isso é praticado até hoje e muitos profissionais já trazem indícios que existe uma tendência que isso se acabe.

Nada de errado nisso – mas esse modelo tradicional favorece o desperdício. Muitas vezes é bem difícil cancelar a campanha e recuperar parte do investimento no publisher caso não esteja obtendo os resultados esperados – seja por acordos contratuais ou por falta de tempo mesmo. Ou seja, o leilão automatizado salva tempo e aumenta as margens para o publisher.

E se a impressão não for comprada no leilão aberto?

Simples. Ela é devolvida ao adserver para ser comercializada no modelo tradicional e/ou servir uma campanha interna.

Ficou simples agora?