MediaMath em Cannes: "Os dados agora são parte do processo criativo"

O ExchangeWire conversou com Dave Reed, diretor para região EMEA da MediaMath, empresa recém-chegada ao Brasil, durante o Cannes Lions. E ele falou sobre o papel das empresas de tecnologia para publicidade em todo o mercado, bem como a reputação da tecnologia entre os publicitários.

Qual é o papel exato de tecnologia de anúncios em um festival “criativo” como Cannes Lions?

O que estamos testemunhando é um fenômeno global de fusão indústrias e ideias. Você tem muitas agências criativas em festivais como CES [feira de tecnologia que ocorre em Janeiro, em Las Vegas], e pessoas como nós vindo ao Cannes Lions, e eu acho que estamos vendo um retorno do passado como nos anos 50, quando planejamento e execução estavam lado a lado com o copywriter.

Era assim quando David Ogilvy tinha uma ideia criativa, ele sabia exatamente onde o cara da TV ia colocar o anúncio de maneira unificada. Mas as coisas começaram a se desenvolver em silos, e por um longo período não havia a tecnologia para juntar tudo isso… Isso levou a um ciclo lento de feedback [de performance de campanhas];

Estamos num estágio agora no qual a parte criativa [do mercado de publicidade] está começando a se interessar por essas tecnologias à medida que percebem que a tecnologia permite falar com seus consumidores, para ver como eles fazem a parte criativa em torno disso e ainda carregam uma “mordomia”.

Nós [o mercado de tecnologia de anúncios] somos a camada de execução disso, conforme puxamos os dados e os damos de volta ao processo criativo.

Somos uma empresa criativa? Não. Mas somos uma parte fundamental do processo criativo? Definitivamente.

Também… Cannes não é um lugar ruim para se estar.

Qual a mensagem principal da MediaMath num festival criativo como esse?

Tivemos recentemente um relançamento de marca, com a mensagem de que é o resultado que importa. Por exemplo, se você é uma empresa na área de viagens, o agendamento é o que importa, não apenas os cliques em seu site. A nova tagline é “performance reimaginada”, e “marketing rearquitetado”.

Que tipo de conversas você teve no festival?

Basicamente estamos procurando mostrar nossa tecnologia, como ela mostra a usuários anúncios relevantes, e como fazer isso usando seus dados, para guiar a execução criativa.

Há muitos sub temas também, como encontrar os proxies certos para coisas como uplift de marca em uma campanha, e então medir como você pode rastrear todo o processo, como conversas em lojas, por exemplo.

Então que tipo de pessoas têm essas conversas com vocês? São clientes usuais ou você está encontrando outras pessoas, com quem você normalmente não se encontraria?

A vasta maioria das pessoas com que me encontro são agências de mídia e trading desks. Mas o que começamos a ver aqui é que há um número de grandes marcas que escutam termos como DSP e DMP e querem saber mais.

Nessas instâncias, muitas marcas já trabalham conosco de uma maneira ou outra – seja via Google ou outro em nosso ecossistema – mas na Europa geralmente a agência detém o relacionamento com a tecnologia por trás de tudo.

Mas o mercado irá amadurecer, e em algum ponto, para marcas realmente grandes realmente fará sentido ter relacionamento direto com a tecnologia;

Nesse cenário, a agência ainda irá operar tudo, mas em termos de aquisição corporativa com as marcas, nós queremos deter esse relacionamento. Isso vai começar a acontecer mais, mas daqui alguns anos.

Muitas pesquisas dizem que as marcas estão interessadas em aprender mais, mas ainda não “confiam” em mídia programática. Como as empresas do setor trabalham para melhorar isso?

Estamos no começo, e se você olhar a cada tecnologia no espaço de publicidade, elas seguem um arco para então se assentarem e encontrarem seu lugar na cadeia de valor.

Se você olhar para ad servers, eles tentaram fechar negócios com publishers, que não conseguiam escalar, e então tivemos o modelo de networks que se tornou prevalente, mas então as pessoas ficaram um tanto quanto desconfortáveis sobre a opacidade desse modelo.

Mas foi então que as empresas de tecnologia de anúncios [ como a MediaMath] chegaram e começaram a tratar o mercado como o mercado financeiro, aplicando o mesmo princípio no mercado digital.

Se eu tiver que dizer onde esse nosso arco está agora, acredito que as agências estão empurrando o tema na agenda. Então, quando as marcas dizem: “Podemos fazer RTB?”, a agência pode apontar que isso já está acontecendo e então colocar algumas trading desks no negócio. E é onde a educação acontece [e a desconfiança começa a se dissipar].

Em outros casos, há muito mais que uma mudança na base. Se você olhar a WPP [com sua trading desk Xaxis], agora ela defende que a agência de mídia é uma entidade de trading, e que a trading desk irá ser a tecnologia de gestão do lado da oferta.

Então as agências já estão levando a tecnologia, e as marcas estão se rendendo a ela.

Então o que você pensa sobre a possibilidade de as agências não terem intermediários com a ascensão do anúncio tecnologia?

Para ser sincero, a MediaMath é agnóstica e não está muito preocupada sobre com quem nós temos um contrato. Para pagamento de contratos, faz sentido para as marcas sustentarem isso, com a agência de mídia administrando as coisas do dia-a-dia.

Nós não estamos tão preocupados com isso, estamos preocupados é com o pensamento de que RTB é sinônimo de inventário barato.

Mas o mercado está evoluindo seu modelo, e como ele coloca dados offline para melhorar as atribuições em diversos canais, o que é crítico para melhorar a transparência – e ganhar mais confiança.