Veículos têm que abraçar programático para o mercado amadurecer, defende CMO da Adform

No início de dezembro, publicamos o artigo do CMO da AdForm, Martin Stockfleth Larsen, com os principais dados do relatório produzido sobre a empresa que mostram o ganho de maturidade do mercado de publicidade programática e como cada player está se beneficiando do que funciona mais. Conversamos com o especialista para “tropicalizar” os dados, com insights sobre o tempo de evolução do mercado latino-americano e, principalmente, brasileiro.

De fato, é possível aprender ao observar mercados maduros — mas Larsen é taxativo sobre o papel dos veículos para o crescimento do setor: “Os publishers latino-americanos precisam aceitar que eles podem ganhar CPMs fortes em programático, monetizar os dados de audiência, bem como proteger suas marcas”.

ExchangeWire Brasil: Vemos um melhor entendimento dos anunciantes e agências na Europa sobre o que funciona em programático. Quanto tempo levou para ad tech chegar a este estágio?
Martin Stockfleth Larsen: Programático, em termos de display, acontece no mercado europeu há ao menos quatro, cinco anos. Então, veículos, agências e anunciantes têm ganhado experiência por um certo tempo. Tenha em mente que, em alguns mercados, programático representa até 55% do total dos gastos com anúncios.

Além disso, anunciantes europeus trabalham com Google AdWords e Facebook ads por muitos anos, e muito dessa mentalidade, em termos de otimização e estratégias de bidding, pode ser aplicada em programático. AdWords e Facebook têm oferecido base educacional para caminhar em direção ao RTB.

Nos úlltimos dois anos, o mercado de programáttico passou por um hiper crescimento e, obviamente, é um grande foco para anunciantes e agências. Mencionamos em nosso relatório que as experiências são evidentes em aumentos de CTR e taxas de engajamento, bem como na diminuição da taxa de custo por açãoo no continente.

EWB: Mercados como a América Latina ainda precisam de maturidade em RTB e programático. Podemos aprender algo com essas descobertas, ou devemos esperar comportamento diferente das audiências de localidades tão distintas capazes de impactar em programático?
Larsen: Uma das lições das quais anunciantes latino-americanos podem se beneficiar é a efetividade do alto impacto de rich media e anúncios em vídeo. As métricas mostram claramente que consumidores notam e respondem a esses tipos de formato.

Em termos de comportamento, há muito mais consumidores na América Latina que têm smartphones, mas não têm computadores, em comparação com a Europa. De certa maneira, isso torna mais fácil para agências porque elas não precisam se preocupar tanto em campanhas cross-screen, focando essencialmente em um canal para engajar consumidores.

EWB: Algumas pessoas dizem que o mercado latino-americano ganhará vantagem porque anunciantes e empresas de ad tech podem aprender das experiências nos mercados desenvolvidos, “pulando” o estágio de experimentação e aprendizado. Olham para EUA e Europa e copiam o que deu certo. Você concorda com essa abordagem?
Larsen: Não completamente. O maior obstáculo do programático na Europa, Estados Unidos e Ásia é a aceitação dos veículos. Não há mercado se os publishers não oferecem seu inventário para ad exchanges globais e marketplaces privados. Convencer os veículos a participarem é o maior determinante do crescimento. Os publishers latino-americanos precisam aceitar que eles podem ganhar CPMs fortes em programático, monetizar os dados de audiência, bem como proteger suas marcas. Quando isso acontecer, o mercado de programático vai amadurecer.

EWB: Uma das melhores qualidades do mercado no Brasil é a criatividade. Como colocar isso em ad tech?
Larsen: O Brasil é um país altamente criativo, e por isso os brasileiros consistentemente ganham diversos Lions em Cannes. Este ano será o ano de campanhas de marca para programático. Antecipamos gerentes de marca apostando em RTB para suas campanhas, o que demanda altos níveis de criatividade a fim de cativar os consumidores. Nesse quesito, os brasileiros estão destinados ao sucesso com campanhas programáticas, porque já são mestres em criatividade.

EWB:  No relatório Adform 3Q14, notamos poucas mudanças na alta nos investimentos em private exchanges, principalmente comparado a open exchanges. Como podemos interpretar esse número — especialmente porque muito do discurso de SSPs/DSPs enfatiza as estratégias privadas?
Larsen: É real que do segundo trimestre para o terceiro trimestre do ano houve pouca mudança no percentual do total de investimentos em marketplaces privados x ad exchanges abertos. Mas, no total, o investimento aumento. Vimos uma alta no investimento em ambos marketplace, bem como open e ad exchanges. Eu espero que as campanhas devam fluir via programático, e o percentual do investimento em private marketplaces deve aumentar.