As três grandes mentiras sobre mídia programática

Eduardo Sani, estrategista de mídia programática, analisa as “3 grandes mentiras” que grande parte dos profissionais de markeing e mídias acreditam quando compram mídia programática.

Trabalho com marketing digital há 16 anos e mídia programática pelo menos há 6 anos, nesses anos passei por várias áreas dentro do universo das agências de publicidade, clientes, veículos e agora trading desk, como empreendedor.

No dia a dia, oferecendo essa tecnologia para os clientes, ouço várias objeções sobre não investir em mídia programática. A mais frequente é esta: “Já testei e não funciona”!

Pensei, caramba! Uma tecnologia que envolve um ecossistema com sete empresas (ad server, DCO, DSPs, DMPs, ad exchange, SSP, veículos e com a trading desk operando toda a compra para garantir a maior assertividade possível e, ainda assim, não funciona?

Então, depois de um bom tempo batendo cabeça nas paredes da Vila Madalena descobri alguns motivos por que a “mídia programática” não funcionou para muitos clientes.

Eduardo Sani, estrategista de Mídia Programática, palestrante e professor

Mentira 1: Mídia programática é performance!

Muitos vendedores ansiosos por baterem suas metas, vendem qualquer coisa (até a mãe se alguém pagar) uma delas é dizer que com a mídia programática seu ROI vai aumentar, vai gerar mais leads, vai ter milhões de visitas qualificadas, vai ganhar um prêmio em Cannes.

Vou te contar a verdade, mídia programática é comprada através das DSPs e o modelo de compra é por CPM (custo por mil impressões). Se você for planejador de mídia ou marketing digital e fizer uma conta simples (de padaria mesmo) saberá que comprando por CPM a conta de performance não vai fechar. Por isso, use a mídia programática para ações de branding e awareness. Se essas campanhas forem bem planejadas e executadas, até podem influenciar positivamente a sua campanha de performance, mas lembre-se: são ações complementares, não compare maçã com banana.

Mentira 2: Operar DSPs é bem fácil, se você sabe operar Google e Facebook vai conseguir operar uma DSP. Hahaha!

Conheço muitas pessoas que são ótimos operadores de mídia online, dominam o Google Ads e Facebook Ads melhor que a sua vó fazendo aquela torta de banana que é famosa na família. Porém, esses mesmos feras, quando tentam operar as DSPs têm tantas dificuldades que sobem as campanhas de qualquer jeito, ou por falta de tempo, ou por falta de paciência de ler os manuais das ferramentas ou mesmo porque já têm mil funções no dia a dia.

O que acontece? A campanha é horrível e a conclusão do gestor da área e do cliente é: bom, esse operador de mídia é o nosso ninja de operação, manja muito, se ele não conseguiu gerar resultado, é porque a “ferramenta” mídia programática não funciona!

Mentira 3 – Da verba do cliente, 20% ficam para agência de publicidade e 80% serão investidos.

Doce ilusão, recebo campanhas que são enviadas pelo cliente, passam pela agência offline, que terceiriza para uma agência digital, que contrata uma trading desk, ou seja, os 80% que eram para ser verba de mídia, somente serão veiculados 20% a 30%. Isso acontece muito! Porém, no plano existe um volume de impressões para serem entregues já acordado com o cliente, então para gerar esse volume o valor do CPM na DSP que foi planejado antes com R$15,00 para ser qualificado e acertar o target, muda para um CPM de R$1,00. Para entregar o volume que o cliente final contratou, esses banners são entregues dentro de aplicativos de jogos de doces, línguas árabes e blogs de discussões inúteis.

Enfim, amigos e amigas do mercado de publicidade, marketing digital e mídia online, a mídia programática tem funcionado muito bem para nossos clientes, para isso, sempre deixamos alinhados os objetivos que a mídia programática cumpre, a importância de um bom plano e execução da campanha e a % real que vai ser veiculada em mídia.

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