Em artigo escrito exclusivamente para o IAB Brasil, Joan Arensman, Gerente de Produtos, Atribuição do Google Ads, e Wilfred Yeung, Gerente Sênior de Produtos de Bidding, explicam como funciona a atribuição baseada em dados (DDA).

Sabemos que a jornada dos consumidores se fragmentou e mais do que nunca há diversas oportunidades para que marcas se conectem com eles nos diferentes etapas da decisão de compra. Por isso, é fundamental que os profissionais de marketing saibam quais momentos são ou não importantes.

Vale notar que a pesquisa por um produto no Google não começa ou termina com um pensamento do tipo: “vou comprar exatamente o produto que já sei que quero”, afinal, é comum que as pessoas cliquem em múltiplos anúncios antes de realizar uma conversão. Este fato dificulta o processo de entendimento do valor de cada clique envolvido na compra. A atribuição de último clique (Last Click Attribution) ignora todas as interações anteriores do usuário, atribuindo 100% do crédito ao último clique realizado; ou seja, todo o crédito vai para o clique do “vou comprar exatamente o produto que já sei que quero”.

Contudo, é crucial que os profissionais de marketing entendam quais cliques causam mais impacto, independentemente de serem ou não o último que antecedeu a conversão.

A Atribuição Baseada em Dados (DDA – Data Driven Attribution) utiliza o Machine Learning do Google para determinar quanto crédito deve ser atribuído a cada clique na jornada do usuário, valorizando, assim, anúncios que destacam características de produtos que possam ser de interesse do consumidor em questão. Mesmo que tais anúncios não provoquem a conversão de imediato, será possível analisar que o clique neles foi fundamental para tornar esses usuários em clientes posteriormente.

A DDA é gratuita e foi introduzida no Google Ads em maio de 2016. Desde então, vimos estudando como ela vem afetando o desempenho dos anunciantes. Uma análise recente envolvendo centenas de anunciantes que utilizam a DDA revelou ganho de performance quando comparada com a Atribuição de Last Click.

Quando comparada com a Atribuição Last Click, a DDA geralmente possibilita aumentar o número de conversões a um custo por conversão inferior ou semelhante.

Com relação à rede de pesquisa do Google, a DDA é recomendada para todos os anunciantes qualificados, sendo ela uma maneira mais eficaz de mensurar e otimizar o desempenho.

Como funciona a Atribuição Baseada em Dados (DDA)

A DDA é diferente dos modelos de atribuição baseada em regras. Ela utiliza os dados de conversão de sua conta no Google Ads para calcular a contribuição real de cada clique feito em anúncios que façam parte da rede de pesquisa (Google Search Network) durante o caminho de conversão. Ao comparar a jornada de um cliente que realizou uma conversão com a jornada de um usuário que não a fez, a DDA determina o grau de importância de cada clique.

Desde que sua conta no Google Ads estiver recebendo cliques e conversões suficientes, ela estará qualificada para a DDA; O Google treina automaticamente um modelo que é único para cada tipo de conversão que você tenha. O mesmo é capaz de analisar o que seus clientes fazem antes de realizar uma conversão e também o que os mesmos fazem quando a conversão não acontece, avaliando o que é realmente importante em cada jornada. Por meio do Machine Learning do Google, os modelos continuam sendo aprimorados no decorrer do tempo. Saiba mais sobre a DDA.

As vantagens de saber quais cliques têm importância na jornada

Veja como a DDA já agregou valor para outras empresas: a Toyota, automotiva multinacional de grande presença no Brasil, conseguiu combinar um aumento de 18% em suas conversões com uma diminuição de 15% em seu custo por conversão ao combinar a Atribuição Baseada em Dados (DDA) com os Lances Inteligentes.

“Cada vez mais buscamos entender com o Google quais são as novas ferramentas e possibilidades para melhorar nossos resultados de negócio, como foi com a DDA. Ter o Google como parceiro é fundamental no cenário atual” – Joice Rossi, gerente de marketing da Toyota.

A Allianz Partners, pioneira e líder em assistência, soluções automotivas, seguro viagem e serviços ao cliente, aumentou seu número de conversões em 48% ao combinar a DDA com Lances Inteligentes sem alterar seu custo por conversão.

“Estamos felizes com os resultados e reafirmamos nossa vontade em continuar testando novas ferramentas” – Carlos Cortez, diretor de marketing da Allianz Partners.

Como habilitar a DDA

Trata-se de uma mudança simples. Ao alterar suas configurações de ação de conversão, use a lista da seção Modelo de Atribuição (Attribution Model) para selecionar a opção Baseada em Dados (Data Driven):

Com isso, a coluna Conversões (Conversions) no Google Ads reportará suas conversões com base no novo modelo de DDA, e os Lances Inteligentes se ajustam automaticamente a essa nova maneira de avaliar conversões. Se você estiver definindo lances manualmente, use as colunas de modelo atual (current model) para fazer os primeiros ajustes. Elas fazem parte do conjunto de colunas de atribuição.

Usufruindo da DDA ao máximo

Atualizar as colunas de Conversões (Conversions) é um grande passo. No entanto, há outras etapas que garantem um alto nível de melhoria em sua conta:

Aguarde algumas semanas para coletar resultados. Os cliques envolvidos no caminho de conversão do usuário levam algum tempo para acontecer. Depois de ajustar sua conta do Google Ads ao DDA, leve em consideração a jornada até que os usuários realizem conversões ou comprem para enfim coletar e avaliar resultados.

Ajuste lances considerando suas novas conversões baseadas em DDA. Uma vez habilitado o DDA, suas colunas de Conversões passarão a ser preenchidas com estatísticas que refletem a escolha. A partir daí, basta otimizar os lances para levar em conta os números nessas colunas. A abordagem recomendada é de adotar uma estratégia de Lances Inteligentes do Google Ads, como Target CPA ou Target ROAS. O histórico de desempenho desse modelo pode ser encontrado nas colunas de “modelo atual”, as quais você deve utilizar ao fazer alterações iniciais de lance.

Reavalie as palavras-chave que geralmente estão nas primeiras fases da jornada do usuário. A atribuição de Last Click pode acabar favorecendo algumas palavras-chave em detrimento de outras. Com a DDA, você poderá avaliar melhor o que importa nas jornadas e perceber que algumas campanhas fazem grande diferença no percurso do cliente, o que provavelmente não era mensurado de maneira adequada sem a Atribuição Baseada em Dados.

Assista a este vídeo para obter mais informações sobre como começar a usar a Atribuição Baseada em Dados. Para uma orientação mais detalhada, incluindo as etapas a serem seguidas para testar corretamente um novo modelo de atribuição, confira nossas práticas recomendadas para “ir além” da Atribuição de Last Click.

A DDA é recomendada para todos os anúncios da Rede de Pesquisa (Google Search Network) e estamos nos dedicando ao aprimoramento da mesma em outros produtos. Se você utiliza a Search Ads 360, o Google Analytics 360 ou o Google Attribution, também poderá usufruir das vantagens da DDA. Continuaremos investindo na Atribuição Baseada em Dados para torná-la ainda melhor em todas as plataformas.