Visitas incrementais: a oportunidade de medir o que importa

Graças aos avanços das tecnologias de localização, é possível saber quais visitantes à loja de um varejista viram um anúncio online da marca. No entanto, a simples medição do total de visitas na loja de consumidores expostos a uma campanha digital não é suficiente para conhecer a eficácia da publicidade de um varejista. Na verdade, isso pode levar a um desperdício de investimentos em publicidade digital ou na aplicação de insights imprecisos para futuras campanhas direcionadas à loja (drive-to-store). Neste artigo publicado originalmente no site inglês RetailTechNews, Andy McNab, diretor administrativo da S4M no Reino Unido, explica a importância de medir as visitas incrementais e por que esse é o novo padrão do setor de varejo para obter o melhor retorno do investimento em publicidade.

Nem todas as visitas são as mesmas

Quando o principal KPI de sucesso de um varejista é o número total de visitas durante uma campanha digital, sua avaliação é baseada no cálculo do custo médio por visita (CPV). No entanto, há uma diferença entre os consumidores que foram a um ponto de venda porque viram o anúncio e o tráfego orgânico de pessoas que teriam ido sem ver o anúncio. O CPV não faz essa distinção. Portanto, os varejistas geralmente acabam pagando por um número inflacionado de visitas que incluem tráfego orgânico para suas lojas ao usar o CPV como o principal indicador de eficácia da campanha.

Para entender verdadeiramente o impacto de um esforço de publicidade digital, os varejistas devem apenas avaliar e pagar por um movimento que pode ser atribuído diretamente a uma campanha drive-to-store. Consequentemente, se você não conseguir isolar suas visitas incrementais, provavelmente também pagará por visitas orgânicas.

Obtendo a taxa de visita incremental

Andy McNab, diretor administrativo da S4M no Reino Unido

A melhor maneira de isolar a visita incremental é usando a metodologia de uplift. É o processo de comparar o comportamento dos usuários que se enquadram no público-alvo de uma marca exposto ao anúncio digital com o comportamento dos usuários não expostos. Ao usar essa metodologia, as práticas recomendadas determinam que os varejistas tenham um grupo de controle, de indivíduos não expostos ao anúncio, composto de usuários selecionados aleatoriamente com as características exatas do grupo exposto ao anúncio. Caso contrário, acaba sendo uma comparação que não traz às marcas a certeza de que estão gerando visitas incrementais.

Evite a armadilha do “juiz e do júri”

Os anunciantes não confiam mais nos fornecedores de mídia para avaliar seus KPIs de campanha, como impressões, cliques e soluções. Dupla verificação é o padrão da indústria. Assim, ao avaliar o desempenho de uma campanha drive-to-store, os varejistas devem verificar se o mesmo fornecedor que está executando a campanha digital não está medindo o impacto offline. Isso garante imparcialidade ao avaliar os resultados dos esforços de publicidade.

Não sofra de “muito pouco, muito tarde”

Os varejistas não precisam aguardar até que a campanha acabe para aplicar os insights obtidos durante a ação drive-to-store. As marcas podem se associar aos fornecedores para acessar dados em tempo real, incluindo uplift, e ajustar os parâmetros estabelecidos para otimizar o desempenho. Caso contrário, só poderão aproveitar os insights pós-campanha. Lembre-se, sem dados em tempo real, não há otimização.

O novo padrão

É crucial que os varejistas lembrem que a quantidade sobre a qualidade só funciona no curto prazo. Na superfície, um esforço de drive-to-store que gera uma alta quantidade de visitas pode inicialmente parecer um ótimo resultado. No entanto, se uma grande parte desse tráfego se origina organicamente, a marca está pagando mais e perdendo a oportunidade de obter receita potencial. Por fim, o modelo de custo por visita incremental (CPIV) é o novo padrão para qualquer varejista que queira medir e pagar pelo que realmente importa, visitas adicionais que podem gerar novas vendas, diretamente atribuídas à sua campanha digital.

*Esse conteúdo foi publicado originalmente no RetailTechNews.