Em ações, campanhas ou em quaisquer iniciativas realizadas por executivos de empresas, “dados” acabou se tornando um termo mencionado de forma recorrente no dia a dia. No entanto, esquecemos um pouco o real significado dessa palavra. O que “dados” realmente quer dizer? No artigo escrito com exclusividade para o ExchangeWire Brasil, Caio Ferro, diretor de operações da Reamp, examina a necessidade de centralizar os dados para criar uma visão sólida sobre os negócios a fim de gerar ações e decisões mais assertivas.

Se procurarmos a etimologia da palavra (para o propósito que estamos falando), fica muito clara qual é a sua importância: conhecimento que se tem sobre algo, utilizado para solucionar uma questão, fazer um julgamento, criar ou colocar em prática um pensamento, uma opinião; justificar uma informação. Seu sinônimo é “conhecimento” ou “saberes”, ou seja, o que você sabe sobre algo, talvez ainda em um estágio bruto, desconstruído, principalmente se analisado em um conglomerado, e que leva a aprendizados ou conhecimento.

No mundo de hoje, tecnologias e plataformas digitais permeiam nossa rotina, facilitam nossa vida e nos dão comodidade e entretenimento. Esses mesmos sistemas têm alta capacidade de coletar e gravar nossos rastros, sinais, intenções e desejos. A quantidade de dados que produzimos todos os dias é impressionante: existem 2,5 quintilhões de bytes de dados criados diariamente em nosso ritmo atual, que está acelerando cada vez mais.

Nos últimos dois anos, 90% dos dados do mundo foram gerados. Existem inúmeras informações disponíveis ao nosso alcance, e toda vez que pesquisamos por algo online, estamos adicionando ao estoque de dados milhares de informações – só de pesquisas no Google são 40.000 pesquisas por segundo ou 3,5 bilhões por dia. Além disso, milhares de dados são alimentados também pelas mídias sociais e outros canais de comunicação online, como mensagens de texto, aplicativos, serviços em plataformas, e-mails, chamadas de vídeo, entre outros. Mas isso ainda vai crescer de maneira exponencial. Com a Internet das Coisas, ou seja, dispositivos inteligentes conectados que interagem com seres humanos e coletam dados, são projetados 200 bilhões de dispositivos conectados até 2020.

Porém, ainda estamos em um estágio inicial dessa evolução da coleta e análise de informações, e podemos afirmar que a grande maioria desses dados ainda são desestruturados ou desconectados. Muitas vezes, uma única informação do usuário pode deturpar a visão sobre todas as outras descobertas já realizadas em relação a uma única pessoa, e essa falta de relação e unidade entre os dados pode gerar enormes prejuízos ou tomadas de decisões erradas. Esse conflito causado por dados desestruturados pode acontecer em qualquer área que utiliza a tecnologia para otimizar seus processos, inclusive em campanhas de comunicação – já que, ao ter uma visão deturpada sobre determinado usuário, sua segmentação de público-alvo poderá ser comprometida.

É aí que entra a necessidade de uma centralização dos dados! Esse processo é de extrema importância para criar uma visão sólida sobre os negócios e tem como objetivo gerar ações e decisões embasadas e assertivas.

Como são utilizados os dados atualmente pelas empresas?

As empresas sempre utilizaram dados. Podemos considerar um controle de vendas como dados para um planejamento de estoque, por exemplo, e isso existe há muito tempo. Porém, o que mudou hoje em dia é essa infinidade de possibilidades e fontes para captação deles.

O que pode ser melhorado é o approach das empresas em relação a esses dados. Isso quer dizer que, assim como os meios de captação de dados evoluíram, os profissionais e processos das empresas precisam evoluir, disponibilizando mais recursos para que esses trabalhos sejam desenvolvidos e priorizados. É uma prática que nasce já na espinha dorsal de qualquer companhia, porém precisa ser enraizada e fazer cada vez mais parte da constituição e organograma de atividades das empresas. O trabalho de centralização dos dados é trivial e exige a colaboração de todas as áreas envolvidas: as que geram os dados e as que utilizam os dados.

Mas quais são as grandes dificuldades para centralizar e unificar esses dados? E quais tecnologias participam desse processo?

Para a centralização dos dados são necessários trabalhos em quatro camadas essenciais de serviços e tecnologias: automação da extração, garantia de qualidade dos dados, transformação e limpeza de dados e, por fim, a visualização dos dados.

Esses processos dependem de profissionais trabalhando aliados às tecnologias, além de uma forte revisão de processos no trabalho de quem abastece os dados, muitas vezes ligados à descrição e nomenclaturas (taxonomias), os quais aplicados de forma padronizada, irão contribuir de forma essencial para a manipulação desses dados no futuro. Sem o uso de tecnologias, esses profissionais não seriam capazes de acessar, manipular e plotar um volume tão grande de informações de forma rápida e centralizada.

Dessa forma, estamos falando não somente na contratação de profissionais ou tecnologias, mas também sobre uma mudança na cultura organizacional que valoriza a integração desses processos, impactando não somente os futuros colaboradores, mas principalmente os atuais. Essa transformação é complexa, exige muita dedicação, transparência e engajamento dos colaboradores. Sem dúvidas, esse é o principal desafio.

Qual é o impacto desse processo?

A centralização e unificação dos dados gera uma série de benefícios em diferentes momentos na cadeia de processos e atividades das empresas. Os primeiros resultados normalmente estão atrelados a otimizações na eficiência operacional das áreas de tratamento das informações e geração de relatórios. Quando falamos do tempo da coleta dos dados até a produção de relatórios de forma manual, temos casos de clientes que otimizaram 80% a velocidade desse processo. Isso cria benefícios não somente no número de recursos alocados na tarefa ou na redução de custos, como também permite tomar decisões e fazer mudanças mais ágeis, a partir de uma dinâmica que até então não era viável.

Além da produtividade, a centralização dos dados cria uma visão muito mais próxima dos detalhes de processos e da organização para o executivo. Isso faz com que, independente se a companhia é muito verticalizada ou horizontalizada, o tráfego de informações relevantes esteja sempre disponível, desburocratizando o acesso a informação e a tomada de decisão. Esse viés pode levar a diversos tipos de otimizações, como identificação e ajustes de gargalos, insights colaborativos, além de maior transparência e controle.

Mas quais benefícios essa centralização pode gerar na comunicação?

Quando falamos em comunicação, temos uma via de duas direções: uma é o que a marca quer transmitir, a outra é o que o cliente entende dessa mensagem. Tudo isso vai muito além quando olhamos para a jornada de experiência dos consumidores, não somente com a comunicação, mas também com a utilização dos produtos.

Existe uma infinidade de sinais que podem ser percebidos através das reações, engajamentos, compras e compartilhamentos de experiências online. Mas para perceber seus benefícios, os departamentos de anunciantes e agências precisam criar um fluxo de acesso a esse conhecimento, além de serem capazes de agir e reagir sobre ele (gerar tomadas de decisões). A partir disso, a centralização de dados exerce uma função chave para que esses processos sejam possíveis.

Além de existirem em alta escala, cada dia que passa surgem mais fontes e origens de dados. Com isso, processos técnicos de automação de extrações, limpeza de bases, manutenção e avaliação de qualidade de dados, passam a ser pré-requisitos para que o acesso a essas informações seja viabilizado.

Os benefícios serão dos mais diversos quando pensamos em geração de conhecimento, e cada competência pode se utilizar como uma ferramenta: desde o planejamento de ações, otimização de campanhas e processos, além do conhecimento sobre o comportamento e perfil dos consumidores. Mais que tudo, a centralização de dados permite entender os resultados de ações e processos realizados (sejam eles positivos ou negativos), e atuar em cima disso.

O que podemos esperar do futuro?

Quando pensamos no futuro, vemos cada vez mais um crescimento na integração de dados gerados por máquinas, graças ao crescimento da Inteligência Artificial e da Internet das Coisas, que consegue gerar milhares deles automaticamente. No entanto, apesar de já existir inúmeras possibilidades, esse ainda é apenas o começo. A IDC projeta que possivelmente teremos um aumento de dez vezes nos dados mundiais até 2025, alcançando o número de 163 zettabytes de dados por ano – para se ter uma ideia, um zettabyte equivale à um trilhão de gigabytes.

Espera-se, também, que entremos em uma era voltada para a criação, utilização e gerenciamento de dados “críticos para a vida”, e até 2025 quase 20% dos dados na esfera global serão necessários para o bom funcionamento da vida cotidiana. Os consumidores irão criar, compartilhar e acessar dados em uma base completamente neutra. A nuvem crescerá muito além das expectativas anteriores, e os líderes corporativos terão grandes oportunidades de alavancar novos negócios.

A quantidade de dados que as empresas criam e consomem hoje está crescendo em taxas exponenciais. Grande parte dessas informações é gerada, modificada e armazenada não em uma sede da empresa, mas em locais remotos. O maior problema é que esses locais se tornam alvo de fraudes e de uso não autorizado de informações dos usuários, trazendo à tona discussões sobre a privacidade e segurança desses dados pessoais.

Por isso, atualmente, nos encontramos diante de um cenário onde leis estão surgindo para garantir que essa segurança exista, como o GDPR que já entrou em vigor na União Europeia e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, que foi sancionada no Brasil e começará a funcionar em fevereiro de 2020. Essas leis garantem que o usuário tenha um maior controle sobre seus dados, permitindo seu uso apenas depois de entender a finalidade da empresa e podendo acessar, modificar ou cancelar seu compartilhamento a qualquer momento.

É por isso também que, cada vez mais, a segurança de dados está se tornando uma prioridade, juntamente com o aumento de informações que são disponibilizadas diariamente na internet. Mas como garantir, então, que uma quantidade tão grande de informações esteja realmente segura? Será que ao longo dos anos esse processo não será ainda mais difícil?

O meio mais eficaz de abordar essas questões é a consolidação de todos os dados de uma empresa em um local único e centralizado. Dessa maneira, usuários em vários sites da empresa nunca trabalham com versões diferentes do que, supostamente, seriam os mesmos dados. Em vez disso, todos eles interagem de maneira controlada com o conjunto central. Por isso que, no futuro, essa realidade será ainda mais necessária nas empresas, mesmo que seja um grande desafio.